Dreptul de a citi, 2010
Studiu de caz trimis de: OTP Bank Romania (20 oct 2010)
Rezumat:
Proiectul este cea mai importanta initiativa de CSR a OTP Bank Romania, de pana acum. Banca deruleaza o ampla campanie de comunicare integrata, in urma careia, pana la ora actuala, au fost donate peste 30.000 de carti si au fost amenajate 35 de biblioteci in scoli din mediul rural.
Cauza sociala:
Studiile arata ca elevii din mediul rural au un acces ingrijorator de scazut la lectura. Aceasta situatie se datoreaza si faptului ca, la sate, sansele de a exista o biblioteca, chiar si scolara, sunt foarte mici. Spre exemplu, conform datelor Ministerului Educatiei, in 2008
doar un sfert din unitatile scolare din Romania erau dotate cu o biblioteca. De asemenea, un studiu din 2005 al Facultatii de Litere din Universitatea Bucuresti arata ca ”
exista o diferenta socanta intre ceea ce ar citi copiii si ceea ce li se ofera”.
Pe de alta parte, simplul acces la lectura ar avea un efect major asupra dezvoltarii intelectuale a elevilor. Spre exemplu, un studiu derulat de sociologi americani, pe parcursul a 20 de ani, in 27 de tari, arata ca ”
un copil care a crescut intr-o casa cu o biblioteca de 500 de carti ajunge sa aiba un nivel de educatie similar cu acela pe care l-ar fi dobandit daca ar fi avut parinti cu educatie universitara”.
Desfasurarea proiectului:
La inceputul anului 2010, OTP Bank Romania a initiat un amplu proiect de implicare in comunitate, al carui scop era sa
imbunatateasca accesul la lectura al copiilor din mediul rural.
Proiectul se numeste “Dreptul de a citi” si are
doua componente principale:
- Banca doneaza mobilierul pentru amenajarea a 20 de biblioteci in scoli din mediul rural, impreuna cu un numar de 10.000 de carti achizitionate in mod direct.
- In paralel, desfasoara o campanie integrata de comunicare, adresata publicului larg. Campania ii invita pe oameni sa se alature cauzei si sa doneze la randul lor carti pentru bibliotecile scolare. Donarea se face in puncte speciale de colectare, amplasate in primul rand in agentiile OTP (106), dar si in librariile Humanitas (16).
Pentru a atinge obiectivele ambitioase ale proiectului, in lunile ianuarie-februarie 2010, departamentul de marketing al bancii a stabilit mai multe
parteneriate, printre altii cu:
- Ministerul Educatiei - au oferit un plus de autoritate proiectului, au recomandat scolile beneficiare si o bibliografie potrivita pentru cartile achizitionate direct de OTP.
- Trustul Intact - a mediatizat campania atat pe canalele sale TV cat si pe cele de print sau online.
- Europa FM - a asigurat promovarea pe radio, un mediu mai intim si in acelasi timp foarte important pentru o astfel de campanie.
- Librariile Humanitas - au asigurat o promovare directa in randurile publicului cel mai sensibil la mesajul campaniei, respectiv cumparatorii si iubitorii de carte. La randul lor, librariile ofereau puncte de colectare a cartilor, ca alternativa la cele din agentiile OTP.
Campania de comunicare integrata
“Dreptul de a citi” a devenit in scurt timp
cel mai important vector de comunicare al bancii
in domeniul CSR. OTP a inteles ca aceasta campanie ii oferea oportunitatea de a avea un dialog continuu si o interactiune relevanta pentru brand, cu publicul pe care urma sa-l convinga sa se implice.
1) Comunicarea pe canale ATL
Campania a rulat in perioada martie - mai 2010. Ulterior, a fost reluata pe 16 septembrie, timp de o luna, in perioada de inceput a anului scolar.
Strategia folosita a fost de a se asocia cu o serie "brand-uri" puternice si cu valori apropiate de cauza promovata, respectiv accesul la lectura al copiilor:
Promovarea in Print si pe TV s-a bazat pe un parteneriat strategic cu Jurnalul National, prin care OTP s-a asociat cu o campanie de notorietate a ziarului, respectiv ”Biblioteca pentru Toti”. In acest fel, personalitatile implicate in campania Jurnalul, si mai ales Marius Tuca, au sustinut si “Dreptul de a Citi”, prin mesaje care indemnau atat la lectura, cat si la donarea de carti.
Mesajele au fost difuzate pe posturile TV si in publicatiile Trustului Intact (Antena 1, Antena 2 si Antena 3; Jurnalul National, Felicia, Good Food, Top Gear, Good Homes, Financiarul, Saptamana Financiara si Confidential).
Promovarea pe Radio. Mesajul campaniei a fost transmis prin vocea calda si binecunoscuta a maestrului Marcel Iures. Spotul a fost inregistrat in studiourile EuropaFM. Asta i-a incurajat pe redactorii de acolo sa realizeze si un scurt interviu cu maestrul despre importanta cititului pentru copii. Interviul a fost difuzat in avampremiera campaniei.
Spot radio
Interviu Marcel Iures, cu ocazia inregistrarii spotului
2) Comunicarea pe canale BTL
OTP a creat o semnalistica speciala pentru punctele de colectare a cartilor, amplasate in agentiile sale si in librariile Humanitas. De asemenea, vizitatorilor li s-a atras atentia asupra acestora prin postere (in agentii) si prin pliante (in librarii).
Cutie pentru donatii de carti
- sedii OTP si librarii -
|
Flyer fata/verso
- Librariile Humanitas - |
Poster campanie
- in sediile OTP -
|
|
|
|
 |
Intre 9 si 13 iunie, “Dreptul de a citi” a fost prezent la
Targul de carte Bookfest, alaturi de partenerii de la Humanitas. Standul acestora a gazduit un punct de colectare a cartilor, iar vizitatorii targului au fost informati prin pliante si prin catalogul editurii.
Scriitori celebri si oameni de cultura, precum Neagu Djuvara, Radu Paraschivescu, Ioana Parvulescu si Lidia Bodea si-au exprimat sustinerea fata de proiect si au acordat
interviuri despre rolul cartilor in viata copiilor. Iata mai jos un astfel de interviu:
3) Crearea unei comunitati online
Campania a avut si o importanta componenta online si
social media, care i-a permis publicului sa-si manifeste sustinerea, sa interactioneze si sa fie la curent cu noutatile.
In primul rand a fost creat
siteul special www.estedreptulmeu.ro. Acesta contine elemente specifice pentru o campanie: un blog unde sunt anuntate noutatile, banner-e de sustinere, filme cu personalitatile implicate, galerii foto de la actiuni etc. Totodata,
site-ul pune in valoare si brandul OTP, prezentand implicarea sa in alte proiecte comunitare sau rapoartele de CSR.
Lansarea site-ului s-a facut printr-o
actiune de direct mailing catre 200 de jurnalisti si lideri de opinie din mass media, in martie 2010.
Campania a mai avut si o
Pagina pe Faceboook. Ea s-a adresat iubitorilor de carte, pe care i-a implicat in diverse initiative, cum ar fi sa recomande noi scoli pentru a fi incluse in proiect. In octombrie 2010, pagina avea peste 7.000 de “fani”.
Continutul produs pe parcursul proiectului (filme si fotografii) a fost diseminat si prin intermediul platformelor de “
sharing”, respectiv prin conturile speciale de
Youtube si de
Flickr.
3) Actiune de implicare a bloggerilor
Pe perioada vacantei de vara a existat o pauza in comunicarea pe canale ATL. In acest context, OTP a incercat sa aplice si in relatia cu blogosfera mecanismul de
a atrage nume cunoscute si de a-i face sa vorbeasca despre importanta lecturii pentru copii.
In cazul bloggerilor a fost vorba de
o "leapsa" (bloggerul scrie despre o tema, dupa care pune link-uri spre alte bloguri, pe care le invita sa o preia). Tema a fost “
cartea ti-a marcat copilaria”. Leapsa a fost initiata de 4 bloguri apropiate de cauza campaniei:
Bookblog.ro,
Adrian Ciubotaru,
Dragos Bucurenci si
Alice Nastase. Tema a fost preluata pe alte 9 bloguri si a generat peste 220 de comentarii.
Amenajarea bibliotecilor
In paralel cu derularea campaniei de comunicare, asa cum a promis, OTP Bank a achizitionat mobilierul necesar pentru amenajarea celor 20 de biblioteci scolare, din localitati rurale.
De asemenea, a achizitionat un fond initial de 10.000 de carti. Titlurile cuprindeau: dictionare, atlase si diverse manuale adaptate specificului scolar, dar literatura beletristica (in special autori clasici romani, din colectia Jurnalul National, dar si titluri din alte colectii). Vezi o lista a cartilor cumparate de OTP:
document Excel.
Primele actiuni de amenajare a unor biblioteci au avut loc in 2 sate din judetul Brasov: Maierus si Persani. Va prezentam mai jos un film facut de organizatori cu aceasta ocazie:
Desi OTP isi propusese initial sa amenajeze 20 de biblioteci, banca a suplimentat numarul acestora, ca urmare a reactiilor peste asteptari ale publicului si ale celor care au donat carti.
Astfel, pana in octombrie, banca amenajase si dotase un numar de
35 de biblioteci. Cele 15 scoli nou introduse au fost alese ca urmare fie a solicitarilor din partea profesorilor, fie a mesajelor primite de la “fanii” paginii de Facebook.
Rezultatele proiectului:
“Dreptul de a citi” a beneficiat in 2010 de o investitie de aproximativ 100.000 Euro. Desi OTP Bank si-a stabilit initial anumite tinte, acestea au fost depasite pe parcurs, proiectul capatand diverse dezvoltari, in functie de reactiile publicului si ale partenerilor.
Rezultatele de mai jos sunt valabile pentru luna octombrie 2010.
Impact social
- In primele 6 luni de campanie, publicul a donat peste 30.000 de carti. Ele s-au adaugat celor 10.000 de carti achizitionate initial de OTP Bank (e vorba de carti noi si adaptate unei bibliografii scolare moderne).
- Banca a amenajat biblioteci in 35 de scoli din mediul rural. De acestea beneficiaza peste 2.500 de copii, din 137 de clase.
Profesorii din scolile beneficiare au fost la randul lor incurajati de sprijinul primit, iar unii dintre ei au initiat programe speciale de lectura pentru elevii.
Impact media/interactiunea cu brandul
- Campania a generat peste 190 de mentionari in presa centrala si locala (atingand o audienta de aproximativ 4,5 milioane de persoane)
- Prin colaborarile cu Trustul Intact si EuropaFM, implicarea OTP Bank a beneficiat de o notorietate semnificativa in randurile publicului urban (spoturile TV si cele radio au atins o audienta de aproximativ 9,5 milioane de telespectatori, respectiv 3,9 milioane de ascultatori)
- La nivelul perceptiei de brand, OTP a beneficiat si de faptul ca "Dreptul de a citi" a fost sustinuta in mod public de o serie de parteneri importanti si de personalitati din diverse domenii, de la scriitori sau actori de marca, pana la nume cunoscute din bloggosfera sau din societatea civila.
- Banca a reusit sa initieze un dialog viu cu stakeholderii sai, pe marginea unei teme sensibile pentru acestia. La ora actuala Pagina de Facebook a campaniei are peste 7.000 de fani si, in medie, 100 de interactiuni pe saptamana.
Parteneri in proiect:
Despre companie:
Citeste profilul de companie al OTP Bank Romania
Daca ti s-a parut util acest material, fii la curent cu ce publicam!
Aboneaza-te prin email sau da "Like" la
Pagina de Facebook.
Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR
In primul rand a fost creat siteul special www.estedreptulmeu.ro. Acesta contine elemente specifice pentru o campanie: un blog unde sunt anuntate noutatile, banner-e de sustinere, filme cu personalitatile implicate, galerii foto de la actiuni etc. Totodata, site-ul pune in valoare si brandul OTP, prezentand implicarea sa in alte proiecte comunitare sau rapoartele de CSR.
Campania a mai avut si o Pagina pe Faceboook. Ea s-a adresat iubitorilor de carte, pe care i-a implicat in diverse initiative, cum ar fi sa recomande noi scoli pentru a fi incluse in proiect. In octombrie 2010, pagina avea peste 7.000 de “fani”.
In cazul bloggerilor a fost vorba de o "leapsa" (bloggerul scrie despre o tema, dupa care pune link-uri spre alte bloguri, pe care le invita sa o preia). Tema a fost “cartea ti-a marcat copilaria”. Leapsa a fost initiata de 4 bloguri apropiate de cauza campaniei: Bookblog.ro, Adrian Ciubotaru, Dragos Bucurenci si Alice Nastase. Tema a fost preluata pe alte 9 bloguri si a generat peste 220 de comentarii.
