Program de condus ecologic si responsabil - 2009
Studiu de caz trimis de: Coca-Cola HBC Romania (10 aug 2010)
Rezumat:
Coca-Cola HBC si-a implicat 650 de angajati intr-un program de training de conducere ecologica si preventiva a automobilului. In 6 luni, programul a dus la schimbari importante in comportamentul soferilor, dar si la reducerea consumului de carburant, a emisiilor de CO2 si a accidentelor la nivelul intregii flote.
Cauza sociala:
Problema incalzirii globale necesita masuri hotarate, atat din partea statelor, cat si a mediului de afaceri. In aceste conditii, orice companie responsabila trebuie sa fie preocupata de modul in care reuseste sa-si reduca emisiile si in special
amprenta de carbon.
In cazul Coca-Cola HBC Romania vorbim de o companie al carei profil de activitate consta in
imbutelierea si
distributia bauturilor racoritoare. Compania face parte din
Grupul Coca-Cola Hellenic, apreciat la nivel international, atat pentru politica de sustenabilitate cat si pentru calitatea raportarii de CSR.
Grupul isi monitorizeaza constant amprenta de CO2 si are ca obiectiv reducerea ei cu 20% pana in 2020. Analiza emisiilor sale directe a aratat ca
impactul flotei auto este a doua cea mai mare sursa, dupa energia consumata in fabricile de imbuteliere. Spre exemplu, in 2008, emisiile generate de flota reprezentau 25% din totalul emisiilor directe (vezi detalii despre
impactul de mediu al Grupului).
In consecinta, pe langa alte masuri de reducere a impactului de mediu, Grupul a initiat, pe 20 dintre pietele pe care e prezent, inclusiv Romania,
un program de training pentru soferii care conduc masinile companiei. Programul urmareste 3 obiective:
- Reducerea consumului de carburant (si implicit reducerea emisiilor de CO2);
- Reducerea numarului de accidente/incidente auto in care sunt implicate masinile companiei (un alt indicator de sustenabilitate);
- Reducerea costurilor de operare ale flotei.
Desfasurarea proiectului:
In Romania, prima editie a programului avea nevoie in primul rand de o notorietate cat mai mare in randurile angajatilor. De aceea, departamentul de comunicare al Coca-Cola HBC si agentia IMAGE au planificat o
campanie de comunicare interna, in
4 etape, si pe durata a
6 luni (din iunie pana in decembrie 2009).
Publicul principal al campaniei au fost cei
650 de angajati din departamentul comercial, care, prin natura activitatii lor, utilizeaza cel mai mult autoturismele companiei. Un
public secundar a constat din
110 persoane din middle si top management, care folosesc autoturisme de serviciu.
Pentru ca proiectul sa beneficieze de suportul mai multor departamente, in coordonarea sa au mai fost implicati: un reprezentant al departamentului comercial (managerul de training) si unul al departamentului flota (pentru a monitoriza performantele obtinute).
Etapa I: Teasing (18-22 iunie)
Campania si-a propus le starneasca interesul angajatilor folosind
3 vizualuri neobisnuite.
Acestea foloseau
simboluri ale sofatului (o cheie de masina, o roata, un volan), insa
realizate din frunze. Totodata, erau insotite de intrebari despre o serie de
cuvinte ciudate: ”Ecodenta” (cuvant format din Eco si Prudenta), ”Econsabil” (format din Eco si Responsabil) si ”Ecoranta” (format din Eco si Siguranta).
Vizualurile au fost folosite in primul rand pentru realizarea unor
postere. Acestea au fost afisate in locuri cat mai vizibile din sediile CCHBC: vestiare, culoare des frecventate, cantine, depozite, zone de receptie etc.
Interactivitate. Departamentul de comunicare si-a propus nu doar sa ii incite pe angajati sa se gandeasca la ce inseamna cele 3 cuvinte, ci si sa obtina reactii de la ei. Pentru asta, vizualurile au fost trimise
pe email, in 3 zile consecutiv, tuturor angajatilor care aveau acces la email. Agentilor de vanzari, care isi citesc mai rar emailul, li s-au trimis mesaje, sub forma intrebarilor de teasing, atat
pe SMS, cat si
pe terminalele speciale (”Symbol”), pe care acestia le folosesc pentru a gestiona comenzile.
Mesajele si-au atins obiectivul si multi dintre cei care le-au primit au si raspuns la ele.
Etapa II: Dezvaluire / “Revealing” (22 - 26 iunie)
Imediat dupa cele 3 zile de teasing a venit momentul pentru o serie de noi mesaje. Acestea rezolvau ”misterul” si ii informau pe angajati despre intentia Coca-Cola HBC de a promova un stil de condus mai ecologic si mai responsabil.
Posterele cu intrebari, din prima etapa, au fost inlocuite cu
un nou poster, care explica semnificatia celor 3 cuvinte neobisnuite (vezi mai jos).
In privinta comunicarii interactive, organizatorii au trimis din nou emailuri tuturor angajatilor, in care dadeau detalii despre noul proiect al companiei.
Posterul care "dezvaluie" campania
|
Email trimis catre toti angajatii
(obiectiv: informare)
|
Email trimis doar angajatilor-soferi
(obiectiv: implicare in program) |
|
|
|
Publicul principal, respectiv agentii de vanzari, au fost informati direct, in cadrul unui forum anual al departamentului comercial. Acolo, managerul de training al departamentului le-a tinut o prezentare despre obiectivele proiectului si despre training-urile care urma sa aiba loc.
Totodata, publicul secundar, persoanele din middle si top management, au fost informate printr-o prezentare trimisa pe email.
Etapa III: Training-uri si formarea initiala
Tot in perioada 22-26 iunie, cei 650 de angajati ai departamentului comercial au fost implicati in training-uri speciale despre condusul ecologic si responsabil. Acestea au fost tinute in 12 sesiuni, in diverse centre regionale, de trainerii departamentului comercial.
La training-uri, angajatii au primit si cate un
kit de conducere responsabila. In el au gasit diverse cadouri "eco", printre care: un ghid de buzunar (”Manualul soferului responsabil”), o jucarie anti-stres in forma de masina, un port de CD-uri, o cana de cafea electrica etc.
Vezi "
Manualul soferului responsabil", care contine toate regulile de condus eco-responsabil promovate in cadrul programului:
Etapa IV: Mentinerea atentiei, competitii si recompensare (iulie-decembrie 2009)
Organizatorii campaniei au vrut sa se asigure ca angajatii vor tine minte regulile de condus predate de traineri si ca le vor aplica pe tot parcursul anului. De aceea, timp de
4 luni, ei au continuat sa comunice
in fiecare saptamana cu ei.
Comunicare unidirectionala. In fiecare joi, agentilor de vanzari li se reamintea, pe SMS si pe terminalele Symbol, cate una din reguli.
Comunicare bidirectionala. Tot la finalul saptamanii, agentii primeau un
quiz pe SMS, care continea 2 variante de raspuns, dintre care
una era de obicei exagerata, pusa doar cu scopul de a crea amuzament. Dintre cei care raspundeau corect era ales aleatoriu un castigator. Premiul era unul simbolic (un gadget pentru masina), insa numele lui era comunicat tuturor, prin SMS, in lunea urmatoare. Astfel, fiind vorba de un public competitiv, participarea la aceste concursuri saptamanale s-a pastrat la niveluri ridicate pana la finalul campaniei.
Exemple de
quiz-uri saptamanale pe SMS:
Care este pozitia corecta la volan, pentru a conduce in siguranta?
1. Picior peste picior
2. Umerii drepti si mainile pe volan
Pentru a evita accidentele pe o vreme capricioasa trebuie:
1. Sa estimez o distanta suficienta in trafic
2. Sa ma strecor printre masini, cu insulte si claxoane
Ce trebuie sa faci pentru a avea permanent masina pregatita de drum?
1. Sa verific daca am CD-ul cu muzica mea favorita
2. Sa fac verificarea si inspectia periodica completa a masinii mele
Totodata, angajatii au fost informati, inca de la inceput, ca vor intra intr-
o competitie a celor mai eco-responsabili soferi ai companiei. Premiile urma sa se acorde in decembrie, pe baza performantelor demonstrate pe parcursul campaniei.
Datele care au stat la baza competitiei au fost oferite de departamentul flota al CCHBC si se refereau, printre altele la:
- Consumul de carburant raportat la kilometrii parcursi si la consumul normal al masinii;
- Tipul de carburant ales pentru alimentare (compania recomanda alimentarea doar cu un anumit combustibil din statiile Petrom);
- Emisiile de CO2 rezultate ca urmare a consumului de carburant;
- Numarul de accidente sau de amenzi primite de sofer;
- Costurile de intretinere ale automobilului etc.
In decembrie, premiile pentru cei mai eco-responsabili soferi au fost acordate cate unui agent din fiecare din cele 4 regiuni, pe care este organizata Coca-Cola HBC Romania.
Cei patru au castigat cate
o saptamana de test-drive cu o masina hibrid Toyota Prius.
Rezultatele proiectului:
Chiar daca in Romania programul s-a aflat la prima editie, iar principalul sau obiectiv a constat in castigarea atentiei si implicarea angajatilor, el a avut si efecte directe, printre care enumeram:
- Rata accidentelor a scazut in 2009 cu 2,5 % fata de anul anterior;
- Emisiile de CO2 generate de flota au scazut, in medie, cu 5g/km.
- Numarul de alimentari cu carburant nerecomandat (mai scump) a scazut de la 761 de la 322.
In privinta implicarii angajatilor din departamentul comercial in comunicarea bidirectionala - in cele 4 luni in care s-au desfasurat concursurile saptamanale prin SMS,
rata de raspuns a fost, in medie, de
peste 50%, in fiecare saptamana.
Despre companie:
Citeste profilul de companie al Coca-Cola HBC Romania
Alte studii de caz ale companiei:
Daca ti s-a parut util acest material, fii la curent cu ce publicam!
Aboneaza-te prin email sau da "Like" la
Pagina de Facebook.
Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR
Imediat dupa cele 3 zile de teasing a venit momentul pentru o serie de noi mesaje. Acestea rezolvau ”misterul” si ii informau pe angajati despre intentia Coca-Cola HBC de a promova un stil de condus mai ecologic si mai responsabil.
Janina Radulescu
