BRD alaturi de UNICEF in Saptamana Solidaritatii
Studiu de caz trimis de: BRD-Groupe Societe Generale (31 oct 2009)
Rezumat:
Intre 15 si 21 iunie 2009, BRD a organizat o actiune de voluntariat, in premiera in Romania. Timp de o saptamana, 4.500 de angajati din toate agentiile BRD din tara au promovat UNICEF in fata clientilor bancii si i-au convins sa devina donatori pe termen lung ai organizatiei.
Cauza sociala:
Actuala criza economica a afectat si resursele financiare pe care reusesc ONG-urile sa le atraga de la companii. Pe langa asta, un ONG care obtine astazi o finantare nu are siguranta ca va mai obtine alta si peste 6 luni. Aceasta nesiguranta afecteaza in special programele ONG care presupun interventii comunitare pe termen lung (ex. centre sociale).
Pe de alta parte, studiile arata ca romanii sunt dispusi sa fie donatori individuali. Conform Asociatiei pentru Relatii Comunitare (ARC), in 2008, 66% dintre romani facusera o donatie. De asemenea, 75% considerau ca daca mai multi oameni ar dona pentru ONG-uri, multe din problemele sociale ar putea fi rezolvate.
In acest context, o solutie pentru sustenabilitatea ONG-urilor pot fi
donatiile individuale, periodice, pe termen lung. Un astfel de instrument ii ofera, pe de o parte, mai mult confort donatorului. Acesta poate renunta mai usor la o suma mica, platita lunar, decat la una mare dar platita o singura data. Pe de alta parte, instrumentul ii ofera ONG-ului stabilitatea necesara pentru a-si planifica mai bine actiunile viitoare.
Astfel de donatii individuale pe termen lung sunt o practica obisnuita in strainatate, reprezentand pana la 80% din fondurile atrase de ONG-uri. Din pacate, in Romania, ea este abia la inceput. Doar cateva ONG-uri o folosesc, in special pentru a obtine fonduri de la angajatii din companii (donatii salariale).
Desfasurarea proiectului:
La inceputul lui 2009, BRD a aflat de intentia grupului international din care face parte, Societe Generale, de a derula, in toate filialele sale din lume, o "
Saptamana a solidaritatii", in perioada 15-21 iunie. In saptamana respectiva, angajatii din filialele Societe Generale erau invitati sa demonstreze implicarea sociala a Grupului, facand
voluntariat in beneficiul unui ONG sau al unei cauze sociale.
Desi era o actiune internationala, Grupul le-a lasat filialelor libertatea de a-si alege singure modul in care vor organiza “Saptamana solidaritatii” in tarile lor.
Conceptul campaniei BRD
Departamentul de CSR al BRD a ales sa deruleze actiunile de voluntariat din tara noastra in beneficiul
UNICEF (
organizatie din Sistemul Natiunilor Unite, care desfasoara programe in beneficiul copiilor).
Banca avea deja un parteneriat cu UNICEF, prin care ii oferea servicii financiare gratuite. In plus, BRD a considerat ca notoritatea organizatiei va juca un rol important in succesul campaniei ambitioase la care se gandise.
Campania urma sa fie o premiera pentru Romania. Banca si-a propus ca, in "Saptamana solidaritatii", angajatii sai sa ajute UNICEF
nu sa faca un proiect anume, ci sa obtina ceva mult mai valoros:
o baza solida de donatori pe termen lung.
In consecinta, BRD s-a hotarat sa isi convinga clientii sa apeleze la unul din serviciile sale bancare (
platile programate),
special adaptat pentru UNICEF.
Clientul urma sa semneze un formular de aderare
pretiparit (vezi imagine dreapta). El declara astfel ca e de acord ca banca sa doneze lunar, in mod automat, din contul sau, o anumita suma de bani (ex. 10 lei, 25 lei etc.) in beneficiul UNICEF. Serviciul oferit de banca era unul deosebit, deoarece era scutit de orice comision. In plus, clientul putea sa-l intrerupa oricand, prin semnarea unei simple cereri.
Desi campania urmarea sa obtina in primul rand donatori pe termen lung, banca s-a gandit si la situatia in care clientii ar fi dorit sa faca doar o donatie punctuala. Pentru acestia, ea a tiparit, de asemenea, formulare speciale de donatie (vezi imagine dreapta).
Etapa I - pregatirea "ambasadorilor" din teritoriu si a angajatilor din front office
Departamentul de CSR stia ca actiunea pe care si-o propusese nu va fi una usoara. Pe de o parte, era o necunoscuta cum vor reactiona clientii la solicitarea de a deveni donatori. Pe de alta parte succesul campaniei depindea de implicarea angajatilor din cele 930 de agentii, din toata tara. Acestia urma sa isi asume rolul de voluntari pentru UNICEF, in plus fata de activitatile lor zilnice.
De aceea, BRD le-a prezentat campania angajatilor atat ca pe o actiune sociala, cat si ca pe
o competitie. De la inceput au fost informati ca va exista o agentie castigatoare si ca premiul va consta intr-o vizita pe care le-o va face Gheorghe Hagi, unul din purtatorii de imagine ai BRD, dar si "ambasador al bunavointei" pentru UNICEF. Pariul bancii a fost ca spiritul de competitie, care functiona in situatiile comerciale, isi va spune cuvantul si acum.
Primul pas al departamentului de CSR a fost sa se asigure ca informatiile vor ajunge in mod eficient in teritoriu. Pentru asta a stabilit o serie de “
ambasadorii interni” ai campaniei, respectiv responsabilii de comunicare din cele
21 de "grupuri" (structura principala de organizare a retelei BRD, care include intre 40 si 100 de agentii).
“Ambasadorii” au fost informati de pregatirile pentru campanie, printr-un
email semnat chiar de directorul comercial al BRD. Cadea acum in sarcina lor sa retransmita informatiile si sa-i implice pe colegii din agentii.
Pentru asta, unul din instrumentele pe care le-au avut la dispozitie a fost
o sectiune pe intranetul bancii. Aici au putut gasi informatii tehnice (ex. procedura de setare a contului unui client care dorea sa devina donator), detalii despre UNICEF sau un ghid cu intrebari si raspunsuri pentru discutia cu clientii.
Etapa II - distribuirea materialelor de campanie in agentii
BRD a vrut sa se asigure ca “Saptamana solidaritatii” se va face simtita in toate cele
930 de agentii ale sale din tara.
Toate acestea au primit materialele de promovare ale campaniei: stickere cu sigla UNICEF si afise. In plus, au fost distribuite peste 4.000 de badge-uri, pe care urma sa le poarte toti consilierii din
front office.
Etapa III - "Saptamana solidaritatii"
Pe 15 iunie, prima zi din "Saptamana solidaritatii", toti angajatii BRD au primit
un email, prin care erau anuntati de inceputul campaniei.
Ei au fost animati sa ii abordeze pe clienti si pe parteneri, pentru a le vorbi despre UNICEF si despre avantajele de a deveni donator pe termen lung. Clientii care acceptau erau invitati sa-si lase si
datele de contact, pentru ca UNICEF sa-i poata informa periodic despre ce s-a intamplat cu banii donati.
Un
al doilea email din partea departamentului de CSR a ajuns la toti angajatii bancii, la 2 zile de la inceputul campaniei. Prin acesta erau anuntati ca Hagi personal va veni sa-i stranga mana celui care va reusi sa convinga cei mai multi clienti.
Pe tot parcursul saptamanii, “ambasadorii” din cele 21 de grupuri, impreuna cu echipa de la nivel central au schimbat mesaje si au rezolvat intrebarile sau problemele aparute. In tot acest timp, agentii bancii puteau urmari pe intranet evolutia campaniei si puteau consulta materialele suport pentru discutiile cu clientii (vezi un
document de intrebari si raspunsuri in relatia cu clientii).
Pe langa angajatii de la
front office, departamentul de CSR a tinut sa ii implice si pe alti angajati, cum ar fi consilierii din departamentele de persoane juridice. Acestora li s-a oferit un mesaj pe email, pe care l-au putut re-trimite clientilor corporativi.
Saptamana s-a incheiat cu un
al treilea mesaj pe email, adresat tuturor angajatilor. Acesta era un mesaj din partea lui Gheorghe Hagi, care le multumea pentru implicare si le promitea ca va veni sa felicite agentia castigatoare.
Etapa III - Evaluarea campaniei
Dupa finalizarea campaniei, BRD a centralizat rezultatele cu ajutorul “ambasadorilor” din teritoriu si al sistemului informatic. In felul acesta a aparut si un clasament al celor mai performante agentii.
Una din surprizele pe care le-au avut organizatorii a fost sa vada ca agentiile din zonele cele mai "instarite" nu fusesera si cele in care clientii au raspuns cel mai bine la campania de donatii. Spre exemplu, Bucurestiul nu a iesit decat pe locul patru. Capitala a fost depasita de grupuri precum cel din Iasi sau Targu Mures.
Castigatorul a fost grupul din Ploiesti, respectiv agentia BRD Malul Rosu, din cadrul sau.
Asa cum a promis, Gheorghe Hagi a venit sa-i felicite pe angajatii de la Ploiesti, in cadrul unei festivitati de premiere, pe 31 iulie.
Ulterior,
un ultim email a fost trimis catre toti angajatii BRD. Prin el le-au fost prezentate rezultatele campaniei si imagini de la evenimentul de la Ploiesti.
Rezultatele proiectului:
- Peste 4.000 de clienti BRD au decis sa devina donatori pentru UNICEF. Din acestia, peste 1.800 s-au angajat sa faca donatii lunare pe perioade lungi.
BRD si UNICEF afirma ca acest numar a depasit tintele pe care si le-au stabilit initial.
- Peste 15.000 EUR au fost stransi, intr-o saptamana, de angajatii BRD, in beneficiul UNICEF. Suma estimata a se aduna intr-un an, din donatiile lunare, depaseste 50 000 EUR.
Bugetul investit de BRD in campanie a fost de doar 3.000 de euro (costuri de comunicare si de organizare a evenimentului de la Ploiesti). De aceea, un alt indicator al succesului poate fi raportul intre cheltuieli si beneficii.
- Aproximativ 4.500 de angajati BRD din intreaga tara au participat la campanie, promovand UNICEF si sistemul de donatii lunare.
- 5.500 de ore de voluntariat au fost donate de angajatii BRD in "Saptamana solidaritatii".
Acest numar reprezinta 20% din totalul numarului de ore oferit de angajatii Grupului din intreaga lume. BRD a fost filiala cu cea mai mare implicare, ca numar de angajati si ore donate.
In afara acestor date cantitative, BRD considera ca rezultatul cel mai important a fost implementarea, cu resursele bancii (umane si tehnice), a unui
sistem de sprijinire a unui partener comunitar, sistem care ii ofera beneficii sustenabile, pe termen lung.
Parteneri in proiect:
Despre companie:
Citeste profilul de companie al BRD-Groupe Societe Generale
Alte studii de caz ale companiei:
Daca ti s-a parut util acest material, fii la curent cu ce publicam!
Aboneaza-te prin email sau da "Like" la
Pagina de Facebook.
Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR
special adaptat pentru UNICEF. 
Desi campania urmarea sa obtina in primul rand donatori pe termen lung, banca s-a gandit si la situatia in care clientii ar fi dorit sa faca doar o donatie punctuala. Pentru acestia, ea a tiparit, de asemenea, formulare speciale de donatie (vezi imagine dreapta).
Cosmina Frincu
