1 din 8 femei - editia 2006
Studiu de caz trimis de: Avon Romania (09 ian 2008)
Rezumat:
In perioada septembrie - octombrie 2006, Avon a derulat prima editie a celui mai amplu program impotriva cancerului la san, "1 din 8 femei". Prin aceasta campanie, 7 din 10 femei din Romania au aflat despre riscurile imbolnavirii de cancer la san, iar Institutul Oncologic din Bucuresti a fost dotat cu aparatura medicala de peste 100.000 de USD.
Cauza sociala:
In fiecare an, 5.600 de femei din Romania afla ca sunt bolnave de cancer la san. Dintre acestea, 90% ajung la medic in stadii avansate ale bolii, cand sansele de supravietuire si de tratament sunt reduse.
Cancerul la san poate fi tratat si chiar vindecat daca este descoperit la timp. Rata de supravietuire este de aproape 100% daca diagnosticarea se face in fazele primare ale bolii.
Statistic, 1 din 8 femei risca sa se imbolnaveasca de cancer la san.
Desfasurarea proiectului:
In 2006, Avon a lansat campania impotriva cancerului la san "1 din 8 femei". Obiectivul programului a fost sa educe femeile de peste 30 de pentru preventia si diagnosticarea precoce a bolii. De asemenea, Avon si-a propus sa doteze principalele centre oncologice din tara cu echipamente medicale performante de diagnosticare si tratare a cancerului la san.
Prima actiune din cadrul campaniei a fost dotarea cu echipament medical a unui laborator de imunohistochimie, din cadrul Institutului Oncologic din Bucuresti. Valoarea echipamentelor donate de Avon a depasit 100.000 de dolari.
Apoi a urmat campania de comunicare, derulata in perioada septembrie – octombrie 2006. Avon a folosit trei tactici, pentru a convinge un numar cat mai mare de femei sa mearga la control:
- Expunerea mesajului "1 din 8 femei" in cat mai multe spatii neconventionale;
- Mediatizarea unor povestiri ale supravietuitoarelor cancerului la san si ale unor personalitati;
- Organizarea Marsului Roz.
Campania a avut si o componenta de comunicare interna, derulata in perioada septembrie - octombrie 2006.
Expunerea mesajului "1 din 8 femei" in spatii neconventionale
Pentru a convinge un numar cat mai mare de femei sa mearga la control, campania a folosit date statistice care arata cat de mari sunt sansele unei femei de a fi "1 din 8 femei", cea cu diagnosticul de cancer la san.
Pentru ca publicul tinta a fost format din toate femeile din Romania, Avon a inserat mesajele campaniei in locurile cu trafic mare (metrou, tramvaie, cinematografe) si in spatiile frecventate in special de femei (saloane de cosmetica, magazine de haine si incaltaminte).
De fiecare data, in fiecare dintre aceste spatii, Avon a folosit aceeasi strategie: 1 din 8 scaune, umerase sau rafturi lasate goale, purtand mesajul campaniei.
Astfel, in cele mai populate cinematografe, tramvaie, autobuze, saloane si statii de metrou din Bucuresti si din marile orase, cate 1 scaun din 8 a fost imbracat cu o husa roz, cu mesajul campaniei.
Zeci de cinematografe din Capitala s-au alaturat initiativei Avon: pentru fiecare al optulea scaun, imbracat in roz, nu s-au vandut bilete.
Desi in saloanele de cosmetica implicate in program nu s-a putut aplica aceeasi logica, a locului roz neocupat, s-a stabilit ca in fiecare salon cate un post de lucru sa poarte husa roz si sa nu fie folosit de clienti pe toata durata campaniei.
Aceeasi tactica a fost aplicata si in magazinele din centrul Bucurestiului. Zeci de magazine au expus mesajul Avon si au lasat fiecare al optulea raft sau umeras gol.
Executii din campania "1 din 8 femei"
Mediatizarea unor povestiri ale supravietuitorilor cancerului la san si ale unor personalitati
O alta tactica folosita in cadrul campaniei a fost mediatizarea povestilor de viata ale supravietuitoarelor cancerului la san in reviste
pentru femei (20 de reviste), prin inserturi TV si pe site-ul Avon.
Tot pe site-ul Avon au fost puse si filmulete de promovare a campaniei, realizate cu ajutorul Mihaelei Miroiu, Gabrielei Szabo si al Loredanei Groza. Ele au vorbit in sprijinul campaniei in filmuletele de promovare si in interviurile acordate presei. Alaturi de ele, alte personalitati precum Marie Rose Mociornita au ales sa publice diferite articole in sprijinul luptei impotriva cancerului la san.
Organizarea Marsului Roz
Pe 1 octombrie 2006, Avon a organizat in Bucuresti si in alte 25 de orase, un Mars Roz impotriva cancerului la san. Peste 1500 de persoane s-au alaturat marsului, imbracand tricoul roz.
In cadrul marsului din Bucuresti, Avon a creat si un panou al "Gandurilor bune pentru 1 din 8 femei". Participantii au putut sa transmita femeilor care sufera de cancer la san un gand bun, scris pe un biletel lipit pe panou.
Campania interna "1 din 8 femei"
Programul "1 din 8 femei", editia 2006, a avut si o componenta interna dedicata celor 350 de angajati Avon si celor peste 100.000 de agenti de vanzari. Canalele de comunicare folosite au fost intranetul, facturile (pe care au fost tiparite mesaje educative) si pliantele informative oferite la livrarea produselor.
Rezultatele proiectului:
- 7 din 10 femei au auzit de campania Avon impotriva cancerului la san, conform Consumer Strategy Survey realizat de Ipsos Interactive Services (cu 20% mai multe fata de 2005);
- aproximativ 6.720.000 de femei de peste 20 de ani au intrat in contact cu mesajul campaniei, conform Consumer Strategy Survey;
- fondurile stranse in sprijinul campaniei au crescut cu 43% fata de anul anterior: aproximativ 250.000 de USD (prin vanzarea de "produse cu fundita roz"; aceste fonduri reprezinta o parte din bugetul urmatoarelor editii ale campaniei);
- Avon a donat aparatura medicala in valoare de peste 100.000 de Euro.
Campania "1 din 8 femei" a adus beneficii si la nivelul companiei:
- consolidarea imaginii Avon la nivelul perceptiei stakeholder-ilor;
- atragerea de awarness si atentia unor sponsori importanti, care vor sustine urmatoarele proiecte pentru lupta impotriva cancerului la san;
- o evolutie ascendenta a cifrei de afaceri.
Parteneri in proiect:
Despre companie:
Citeste profilul de companie al Avon Romania
Alt studiu de caz trimis de Avon Romania:
Daca ti s-a parut util acest material, fii la curent cu ce publicam!
Aboneaza-te prin email sau da "Like" la
Pagina de Facebook.
Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR
pentru femei (20 de reviste), prin inserturi TV si pe site-ul Avon. 
Andreea Catu
