RSS LinkedIn
Lectii invatate

"Lipsa unei culturi civice privind cancerul la san atrage lipsa interesului media pentru subiect, dar am invatat ca o asemenea campanie se costruieste pas cu pas, etapa cu etapa. Important este sa existe acel "fir rosu" care sa dea consistenta si continuitate. Esential este sa stii unde iti este publicul tinta al campaniei, sa-i intelegi nevoile si sa adaptezi mesajele in functie de asteptarile acestuia."

Andreea Catu
Specialist Relatii Publice - Avon Cosmetics Romania

Citeste si alt studiu de caz CSR al
Avon Cosmetics Romania:

Studiu de caz: 1 din 8 femei - editia 2006

Studiu de caz din domeniul Social, trimis de Avon Cosmetics Romania (09 ian 2008)

Rezumat studiu de caz:

In perioada septembrie - octombrie 2006, Avon a derulat prima editie a celui mai amplu program impotriva cancerului la san, "1 din 8 femei". Prin aceasta campanie, 7 din 10 femei din Romania au aflat despre riscurile imbolnavirii de cancer la san, iar Institutul Oncologic din Bucuresti a fost dotat cu aparatura medicala de peste 100.000 de USD.


Cauza sociala studiu de caz:


In fiecare an, 5.600 de femei din Romania afla ca sunt bolnave de cancer la san. Dintre acestea, 90% ajung la medic in stadii avansate ale bolii, cand sansele de supravietuire si de tratament sunt reduse.

Cancerul la san poate fi tratat si chiar vindecat daca este descoperit la timp. Rata de supravietuire este de aproape 100% daca diagnosticarea se face in fazele primare ale bolii.

Statistic, 1 din 8 femei risca sa se imbolnaveasca de cancer la san.

Desfasurare proiect:


In 2006, Avon a lansat campania impotriva cancerului la san "1 din 8 femei". Obiectivul programului a fost sa educe femeile de peste 30 de pentru preventia si diagnosticarea precoce a bolii. De asemenea, Avon si-a propus sa doteze principalele centre oncologice din tara cu echipamente medicale performante de diagnosticare si tratare a cancerului la san.

Prima actiune din cadrul campaniei a fost dotarea cu echipament medical a unui laborator de imunohistochimie, din cadrul Institutului Oncologic din Bucuresti. Valoarea echipamentelor donate de Avon a depasit 100.000 de dolari.

Apoi a urmat campania de comunicare, derulata in perioada septembrie – octombrie 2006. Avon a folosit trei tactici, pentru a convinge un numar cat mai mare de femei sa mearga la control:
  1. Expunerea mesajului "1 din 8 femei" in cat mai multe spatii neconventionale;
  2. Mediatizarea unor povestiri ale supravietuitoarelor cancerului la san si ale unor personalitati;
  3. Organizarea Marsului Roz.
Campania a avut si o componenta de comunicare interna, derulata in perioada septembrie - octombrie 2006.

Expunerea mesajului "1 din 8 femei" in spatii neconventionale


Pentru a convinge un numar cat mai mare de femei sa mearga la control, campania a folosit date statistice care arata cat de mari sunt sansele unei femei de a fi "1 din 8 femei", cea cu diagnosticul de cancer la san.

Pentru ca publicul tinta a fost format din toate femeile din Romania, Avon a inserat mesajele campaniei in locurile cu trafic mare (metrou, tramvaie, cinematografe) si in spatiile frecventate in special de femei (saloane de cosmetica, magazine de haine si incaltaminte).

De fiecare data, in fiecare dintre aceste spatii, Avon a folosit aceeasi strategie: 1 din 8 scaune, umerase sau rafturi lasate goale, purtand mesajul campaniei.

Astfel, in cele mai populate cinematografe, tramvaie, autobuze, saloane si statii de metrou din Bucuresti si din marile orase, cate 1 scaun din 8 a fost imbracat cu o husa roz, cu mesajul campaniei.

Zeci de cinematografe din Capitala s-au alaturat initiativei Avon: pentru fiecare al optulea scaun, imbracat in roz, nu s-au vandut bilete.

Desi in saloanele de cosmetica implicate in program nu s-a putut aplica aceeasi logica, a locului roz neocupat, s-a stabilit ca in fiecare salon cate un post de lucru sa poarte husa roz si sa nu fie folosit de clienti pe toata durata campaniei.

Aceeasi tactica a fost aplicata si in magazinele din centrul Bucurestiului. Zeci de magazine au expus mesajul Avon si au lasat fiecare al optulea raft sau umeras gol.

Executii din campania "1 din 8 femei"


Mesajul campaniei in cinema
Mesajul campaniei la metrou

Mesajul campaniei intr-un salon de cosmetica
Mesajul campaniei in autobuz
Mesajul campaniei in magazine de incaltaminte Mesajul campaniei in magazine de haine

Mediatizarea unor povestiri ale supravietuitorilor cancerului la san si ale unor personalitati


O alta tactica folosita in cadrul campaniei a fost mediatizarea povestilor de viata ale supravietuitoarelor cancerului la san in reviste pentru femei (20 de reviste), prin inserturi TV si pe site-ul Avon.
Loredana Groza
Tot pe site-ul Avon au fost puse si filmulete de promovare a campaniei, realizate cu ajutorul Mihaelei Miroiu, Gabrielei Szabo si al Loredanei Groza. Ele au vorbit in sprijinul campaniei in filmuletele de promovare si in interviurile acordate presei. Alaturi de ele, alte personalitati precum Marie Rose Mociornita au ales sa publice diferite articole in sprijinul luptei impotriva cancerului la san.

Organizarea Marsului Roz


Pe 1 octombrie 2006, Avon a organizat in Bucuresti si in alte 25 de orase, un Mars Roz impotriva cancerului la san. Peste 1500 de persoane s-au alaturat marsului, imbracand tricoul roz.

In cadrul marsului din Bucuresti, Avon a creat si un panou al "Gandurilor bune pentru 1 din 8 femei". Participantii au putut sa transmita femeilor care sufera de cancer la san un gand bun, scris pe un biletel lipit pe panou.

Marsul Roz Avon
Biletel roz
Marsul Roz

Campania interna "1 din 8 femei"


Programul "1 din 8 femei", editia 2006, a avut si o componenta interna dedicata celor 350 de angajati Avon si celor peste 100.000 de agenti de vanzari. Canalele de comunicare folosite au fost intranetul, facturile (pe care au fost tiparite mesaje educative) si pliantele informative oferite la livrarea produselor.

Rezultate studiu de caz:


  • 7 din 10 femei au auzit de campania Avon impotriva cancerului la san, conform Consumer Strategy Survey realizat de Ipsos Interactive Services (cu 20% mai multe fata de 2005);
  • aproximativ 6.720.000 de femei de peste 20 de ani au intrat in contact cu mesajul campaniei, conform Consumer Strategy Survey;
  • fondurile stranse in sprijinul campaniei au crescut cu 43% fata de anul anterior: aproximativ 250.000 de USD (prin vanzarea de "produse cu fundita roz"; aceste fonduri reprezinta o parte din bugetul urmatoarelor editii ale campaniei);
  • Avon a donat aparatura medicala in valoare de peste 100.000 de Euro.
Campania "1 din 8 femei" a adus beneficii si la nivelul companiei:
  • consolidarea imaginii Avon la nivelul perceptiei stakeholder-ilor;
  • atragerea de awarness si atentia unor sponsori importanti, care vor sustine urmatoarele proiecte pentru lupta impotriva cancerului la san;
  • o evolutie ascendenta a cifrei de afaceri.

10715

Parteneri in proiect:


Ti-a placut acest studiu de caz? Fii la curent cu ce publicam!


Aboneaza-te prin email sau da "Like" la Pagina de Facebook.


Citeste si alt studiu de caz din categorii similare:


Vezi profilul companiei Avon Cosmetics Romania

Iti recomandam si articolul:

Fundatia Orange a finantat o aplicatie care ii ajuta pe nevazatori sa calatoreasca cu Metroul

Aplicatia "Tandem Acces" a fost realizata de Asociatia Tandem in parteneriat cu Metrorex. Fundatia finantat proiectul cu 50.000 de Euro


Spune-ti si tu parerea!


Site-uri partenere
Comunicatedepresa.ro Radio Lynx Green Report StiriONG.ro