Edelman: "traim intr-o lume a stakeholderilor"

29 ian 2010

Pe 26 ianuarie, agentia globala de relatii publice Edelman a prezentat rezultatele celei de-a zecea editii a studiului sau anual “Edelman Trust Barometer”. Acesta a masurat nivelul de incredere in companii, ONG-uri, guverne si mass-media a publicului informat (lideri de opinie), din peste 20 de mari economii.

Increderea in companii inregistreaza o usoara revenire, dupa ce Barometrul aratase o prabusire a acesteia, la inceputul lui 2009.  

Tendinta de revenire a increderii in companii este vizibila in special in economiile occidentale. In Statele Unite, spre exemplu, a crescut cu 18%, ajungand, de la un minim istoric de 36% (in 2009), la 54%. Autorii studiului cred ca acest lucru se poate datora atat revenirii bursei, cat si faptului ca din ce in ce mai multe companii americane isi asculta si isi implica stakeholderii, isi trateaza mai corect angajatii sau joaca un rol in rezolvarea problemelor de ordin social.

ONG-urile beneficiaza de cel mai inalt nivel de incredere, peste tot in lume, inclusiv in China.

Increderea in guverne a cunoscut si ea o crestere modesta. Revenirea este spectaculoasa din nou in SUA, unde a crescut cu 16% (de la 30%, la inceputul lui 2009, la 46%, acum).  

Mass-media pierde incredere peste tot in lume, pentru al treilea an consecutiv. Acest lucru, spun autorii studiului, e probabil sa se datoreze dispersiei autoritatii mass-media traditionale si ascensiunii jurnalismului de opinie.

Factorii reputatiei corporative s-au schimbat radical

O concluzie importanta a Barometrului este ca factorii care determina reputatia companiilor s-au schimbat.

Richard Edelman, presedintele agentiei, spune ca inainte de criza economica, cei mai importanti trei factori reputationali erau:

• “o buna performanta financiara”,
• “un lider puternic”,
• “produse de calitate”.

Acum, liderii de opinie din toata lumea vad un top 3, in care ramane criteriul “produse de calitate”, insa pe primele doua locuri se afla:

• “practici de afaceri oneste si transparente”,
• “o companie in care sa pot avea incredere”.

In Statele Unite, spre exemplu, “performantele financiare” se aflau in 2006 pe locul 3, dintr-o lista de 10 factori care influenteaza reputatia. In 2010, in schimb, acelasi factor ocupa ultimul loc.  

Richard Edelman vorbeste despre aceasta schimbare:

De asemenea, una din concluziile lui Richard Edelman este ca am trecut de la "o lume a shareholderilor" la una "a stakeholderilor".

Ce pot face companiile pentru a-si imbunatati reputatia

Studiul mai contine si o serie de noi recomandari, care pot ajuta companiile sa castige increderea liderilor de opinie. Printre acestea se numara:

• Parteneriate cu ONG-uri in vederea rezolvarii unor probleme globale (mediu, saracie, boli);
• Implicarea tuturor stakeholderilor. Majoritatea liderilor de opinie (52%) cred ca toti stakeholderii unei companii (actionari, clienti, angajati, guvern, societate in general) sunt la fel de importanti, atunci cand managementul ia o decizie. In consecinta, se asteapta de la companii sa fie "peste tot" si sa-i implice in dialog "pe toti";
• Companiile trebuie sa apeleze la un cerc larg de purtatori de cuvant, inclusiv specialisti din zona universitara, care beneficiaza de cel mai inalt nivel de incredere. De asemenea, trebuie sa-si transmita mesajele printr-o multitudine de canale, deoarece 60% din liderii de opinie au nevoie sa auda o informatie despre o companie de mai multe ori (intre 3 si 5) pentru a o crede; 
• Companiile au nevoie de manageri care sa trateze increderea ca pe o “linie de business”. Stakeholderii isi doresc manageri care, pe de o parte, sa obtina performante, insa pe de alta parte, sa comunice frecvent si onest. Nu in ultimul rand, sa ia intotdeauna in considerare rolul companiei lor in societate.

David Brain, Presedintele Edelman pentru EMEA, face o sinteza referitoare la rezultatele specifice pentru pietele din Europa:

 

Alte detalii despre rezultatele “Edelman Trust Barometer 2010” pot fi obtinute de pe site-ul studiului.