Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR Feed RSS

Doughty Centre: impactul recesiunii asupra practicii de CSR

O noua cercetare analizeaza schimbarile aparute in politica de CSR a unor companii-lider si extrage lectii pentru alti practicieni.

(08 apr 2010)

Think-tank-ul britanic Doughty Centre for Corporate Responsibility a publicat recent o cercetare care analizeaza efectele recesiunii asupra practicii de CSR, dintr-o serie de companii etalon in acest domeniu. Lucrarea examineaza modul in care o parte din aceste companii au reusit sa-si mentina performantele de CSR si extrage recomandari pentru practicienii din alte companii.

Cercetarea este cu atat mai interesanta cu cat actuala criza economica este prima din istorie in care conceptul de CSR este unul comun in limbajul economic. Asta inseamna ca, spre deosebire de recesiunile anterioare, care nu ne ofera informatii relevante, perioada actuala ne permite sa intelegem cum pot fi imbunatatite practicile de CSR, pentru a fi mai sustenabile pe viitor.

In consecinta, cercetarea contine si o serie de recomandari de schimbare a strategiilor de CSR, in perioada post-recesiune.

Lucrarea poate fi descarcata in format .pdf sau de pe pagina de noutati a Centrului Doughty.

I. Efectele recesiunii asupra practicii de CSR

Este interesant ca, desi cercetarea se bazeaza pe analiza unor companii britanice de top, multe din observatii pot fi aplicate si la situatia companiilor din Romania.

Efecte negative

Activitatile filantropice si de implicare in comunitate au fost afectate negativ de reducerea bugetelor. Diverse studii ne indica redimensionari ale acestor activitati de pana la o treime sau chiar mai mult, fata de perioada anterioara recesiunii.

Spre exemplu, presa a aflat ca Ford isi reduce investitiile cu 40%, iar Citicorp a taiat 27 milioane din bugetul pentru implicare in comunitate, pana la valoarea de 63 de milioane de dolari (vezi analiza The Independent).

Cu toate acestea, nu intotdeauna marile companii sunt dispuse sa recunoasca acest lucru, ca urmare a riscurilor de PR asociate (vezi analiza Management Today).

O serie de proiecte de mediu ambitioase au cazut victime ale recesiunii, din cauza investitiilor majore pe care le presupuneau. Una dintre cauze este o asteptare pesimista in privinta preturilor si, in consecinta, si in privinta viabilitatii economice a acestor investitii.

Un exemplu este British Petroleum (BP) care a anuntat o reducere a angajamentelor sale referitoare la investitiile in energii "verzi". (vezi analiza Management Today).

Efecte pozitive

Opinia publica a inteles ca sunt importante toate dimensiunile Responsabilitatii Corporative, nu doar in cea filantropica;
Majoritatea responsabililor CSR nu au observat reduceri drastice ale bugetelor. Daca au existat totusi reduceri, ele au fost mai mici decat cele operate in alte departamente. Domeniile cele mai afectate de reduceri au fost actiunile caritabile si proiectele majore de investitii in tehnologii de mediu. De asemenea, departamentul de CSR a fost afectat in mai mica masura de disponibilizari, in comparatie cu restul companiei;
A crescut numarul actiunilor de voluntariat corporativ, derulate in parteneriat cu ONG-uri;

Spre exemplu compania Deloitte, in cadrul unui program de voluntariat corporativ, ofera gratuit expertiza de top a consultantilor sai catorva sute de ONG-uri, pentru a le ajuta sa depaseasca provocarile recesiunii (vezi comunicatul Deloitte).

Protectia mediului si conservarea resurselor a ramas in topul preocuparilor celor mai multe companii;

II. Recesiunea a stimulat inovatiile in CSR

Una dintre concluziile importante ale cercetarii este ca recesiunea a stimulat inovatia in practica de CSR. Dintre domeniile in care aceste inovatii pot fi observate, raportul aminteste:

1) Mentinerea activitatilor de CSR la acelasi nivel, in ciuda reducerilor bugetare;

Printre exemplele mentionate se numara cazul unui producator auto, care a fost nevoit sa faca reduceri in bugetul sau de donatii. Producatorul si-a mobilizat echipele de manageri seniori, care au tinut in mod voluntar training-uri pe teme de management pentru alte companii. Banii obtinuti au alimentat bugetul de donatii al producatorului.

Un alt producator auto s-a confruntat cu nevoia de a amana o serie de proiecte majore in domeniul inovatiilor de mediu. In schimb, in perioadele in care productia de masini era la cote minime, compania si-a invitat angajatii la o serie de forumuri pe teme de mediu, unde acestia au participat la diverse activitati, precum vizionarea si apoi discutarea unor filme ca ”An Inconvenient Truth” al lui Al Gore. Astfel de activitati au incurajat dezbaterile interne despre eforturile companiei in domeniul mediului si despre rolul pe care il pot juca angajatii.

2) Pastrarea locurilor de munca si eficientizarea costurilor, prin introducerea unor modele flexibile de lucru.

Spre exemplu, KPMG UK le-a oferit angajatilor sai posibilitatea de a opta pentru un concediu de 12 saptamani (eng. "sabbatical") sau pentru un program cu doar 4 zile de lucru pe saptamana.

3) Fructificarea unei atitudini mai favorabile a consumatorilor fata de brandurile responsabile (aplicabila in special pentru brandurile de produse de larg consum).

Cercetarea identifica mai multe studii care demonstreaza ca, in ciuda recesiunii, oportunitatile pentru brandurile responsabile nu au disparut, ba chiar pe anumite segmente, ele s-au inmultit. Printre aceste studii se numara si ultima editie (octombrie 2009) a Goodpurpose, celebra cercetare anuala a agentiei Edeleman. Acesta arata ca 68% din consumatorii din intreaga lume au ramas loiali, pe perioada recesiunii, brandurilor care sustin o cauza buna, chiar si atunci cand nu e vorba de cele mai ieftine banduri din categorie.

IV. Ce se va intampla cu practica CSR in perioada post-recesiune

Cel mai probabil, vor exista doi factori de influenta majori:

Schimbarea climatica si provocarile mai largi, legate de sustenabilitate;

O importanta mai mare a comunitatilor locale si a temelor sociale, in special pentru companiile orientate spre clienti.

Majoritatea practicienilor nu cred ca in perioada post-recesiune vom vedea in practica de CSR o "revolutie", in adevaratul sens al cuvantului. Totusi, acest lucru este valabil doar pentru companiile care au deja o strategie si echipe de CSR solide.

Adevaratele schimbari se vor vedea in cadrul companiilor care nu au reusit pana acum sa integreze cu succes functia de CSR in modul lor de a opera. Aceste companii vor fi supuse unor presiuni crescande, atat din partea pietei, cat si din partea mediului politico-legislativ - din ce in ce mai ingrijorat de riscurile unei economii care nu e guvernata de transparenta, responsabilitate si valori etice. Avertismentul pentru astfel de companii este ca procesul de adaptare va avea costuri mult mai mari, in conditiile in care nu si-au consolidat politicile si practicile de CSR inainte de inceputul recesiunii.

Cu toate acestea, profesionistii in CSR, considera ca modul in care vor evolua practicile din domeniu depinde de multe necunoscute - de la schimbarile care vor aparea in comportamentul de achizitie al consumatorilor, pana la constrangerile specifice ale fiecarei industrii in parte.

Mai multe rezultate ale cercetarii, dar si recomandari despre cum ar trebui companiile sa-si modifice strategiile de CSR gasiti in raportul de cercetare.

Despre Doughty Centre for Corporate Responsibility

Doughty Centre este un centru de excelenta si cercetare in domeniul CSR, infiintat in cadrul prestigioasei scoli superioare de management a Universitatii Cranfield.

Misiunea centrului este sa le inspire pasiunea pentru CSR actualilor sau viitorilor manageri, sa le ofere abilitatile necesare pentru a pune responsabilitatea si sustenabilitatea in slujba succesului organizatiilor pe care le conduc.

Periodic, centrul publica lucrari referitoare la importanta domeniului CSR in contextul managementului unei organizatii moderne. Acestea pot fi studiate gratuit in sectiunea de noutati a site-ului.