RSS

Sponsori


Orange - Profil CSR

   Enel Romania - Profil CSR

Toti partenerii Programului ResponsabilitateSociala.ro


Analiza: Patru initiative internationale de CSR premiate in 2011

Analiza: Patru initiative internationale de CSR premiate in 2011

Pentru a afla ce elemente contribuie la succesul unei campanii de CSR, supunem analizei patru modele de campanii premiate international.

(16 dec 2011)

De-a lungul anului 2011, responsabilitatea sociala a companiilor a fost jurizata in toate colturile lumii prin numeroase clasamente si recunoasteri publice in diferite domenii. Am ales patru astfel de clasamente, pentru a incerca sa identificam elementele comune ale campaniilor castigatoare.

Evenimentele la care vom face referire sunt : Media and Marketing Global Awards 2011 in Anglia, Chambers Ireland's CSR Awards in Irlanda, IPLOCA Corporate Social Responsibility Award in China si PR News CSR Awards in Statele Unite ale Americii.

In continuare, vom trece in revista castigatorii principalelor premii in cadrul evenimentelor mentionate mai sus. Apoi, pentru a descoperi care au fost elementele comune ce le-au adus succesul in materie de CSR unor companii cu domenii de activitate atat de diferite, vom analiza patru aspecte ale acestor initiative premiate,si anume:
  1. Domeniile de activitate ale companiilor care implementeaza programele de CSR
  2. Grupurile tinta
  3. Natura partenerilor implicati: public, privat, non-profit
  4. Impactul in relatie cu extinderea geografica

1.Kraft-Philadelphia: Femeile din lumea araba se exprima


Site-ul pe care femeile sunt incurajate sa faca publice cauzele pentru care lupta M&M Global Awards premiaza anual companiile care stiu sa promoveze eficient campanii si produse. Anul acesta, la ceremonia care a avut loc in luna septembrie, au existat mai multe categorii , printre care si responsabilitatea sociala corporativa. Campania castigatoare la categoria CSR a fost "Philadephia- Spread some inspiration" a brandului Kraft- Philadelphia branza topita.

Campania "Spread some inspiration" si-a propus sa scoata in evidenta activitatile filantropice si sociale ale femeilor din statele membre ale Consiliului Cooperarii din Golf (CCG). Alexandra Reynolds, Director al serviciului international de clienti din agentia care s-a ocupat de implementarea campaniei, Starcom MENA, a declarat ca aceasta initiativa a creat contextul in care femeile din CCG isi pot face publice realizarile- site-ul www.phillyarabia.com , sustinut de o activitate intensa pe Facebook si in revistele de lifestyle populare in regiunea vizata. In mai putin de o luna, 21.000 de persoane au vizitat site-ul si 48 de povesti au deschis subiectul filantropiei si activismului social al acestor femei aflate intr-o zona care le dezavantajeaza social.

Intrucat produsul Philadelphia branza topita se adreseaza in principal publicului feminin, campania de CSR in discutie s-a adresat tot femeilor, insa unui grup mai putin obisnuit. Aceasta alegere doreste sa demonstreze ca femeile pot fi apreciate indiferent de locul in care se afla pe glob si sunt incurajate sa faca publice cauzele pentru care lupta si activitatile lor cu impact pozitiv asupra comunitatii in care traiesc. Juriul acestui concurs de povesti lansat pe site-ul www.phillyarabia.com a fost format din trei femei de succes din lumea araba iar pana acum au fost desemnate doua castigatoare ale premiului de 10.000 de dolari.

2. Aviva: Copiii sunt pe "strada catre scoala"


Chambers Ireland este cea mai mare organizatie de business din Irlanda, care numara 60 de membri si peste 13.000 de afaceri in regiune. In fiecare an, incepand cu 2004, Premiile Chambers Ireland pentru responsabilitate sociala corporativa au adus recunoastere companiilor irlandeze si multinationale pentru eforturile lor in domeniul responsabilitatii sociale. 

Afis al campaniei 'Street to school'In 2011, gala de premiere Chambers Ireland a avut loc la Dublin, in data de 15 septembrie si a cuprins opt categorii: comunitate, loc de munca, mediu, piata consumatorilor, piata furnizorilor, premiul special pentru Anul european al voluntariatului, programe internationale de CSR si cea mai buna micro afacere. Programul international de CSR care a castigat premiul "bunului vecin" (Good Neighbour Award) la categoria comunitate, companii multinationale este "Street to School" al companiei de asigurare si reasigurare, Aviva.

Pentru aceasta initiativa de CSR, Aviva urmareste sa dezvolte parteneriate cu organizatii de caritate si experti care lucreaza in domeniul protectiei copilului, pentru a sustine initiative care incurajeaza copiii strazii sa se intoarca la scoala. In umatorii cinci ani, campania se va derula in comunitati locale afectate de abandonul scolar cu ajutorul investitiei a cel putin 50% din bugetul de donatii al companiei Aviva si prin sustinerea Consortiului international pentru copiii strazii.

"Street to School" se desfasoara in 13 state, printre care si Romania si are o componenta online internationala de cause-related marketing, printr-un sistem de donatii care presupune incurajarea publicului sa incarce fotografii proprii alaturi de o descriere a aspectului care conteaza cel mai mult in viata lor. Pentru fiecare fotografie, vor fi donati 2 euro catre Salvati Copiii pentru sustinerea programului.

3. GDK: CSR in industria retelelor de conducte


IPLOCA  (International pipe line and offshore contractors association) este o organizatie cu membri din peste 40 de state, care reprezinta 255 dintre actorii cheie mondiali in domeniul constructiei de conducte pe uscat si prin apa.

Angajati ai brutariei sprijinite de GDK Din doi in doi ani, IPLOCA organizeaza o festivitate de premiere a celor mai apreciate intiative de CSR ale membrilor acestei retele. Anul acesta, IPLOCA CSR Awards a avut loc in luna septembrie, la Beijing, in China.

In 2011, castigatorul premiului pentru cea mai buna strategie de CSR in domeniul constructiei de conducte a fost GDK S.A . Premiul a fost acordat pentru sprijinul oferit unei institutii dedicate persoanelor cu dizabilitati- APAE São Francisco do Conde-Bahia.

Concret, GDK a sustinut restaurarea unei brutarii, aprovizionarea ei cu ingrediente si organizarea acesteia. Ca urmare a acestei initiative, 11 persoane au fost angajate si peste 1000 de produse au fost date spre vanzare zilnic la magazinele locale. Profitul brutariei este reinvestit in organizatie, iar locatia va fi folosita ca spatiu de pregatire pentru brutarii in devenire, printr-un parteneriat cu Serviciul National de Asistenta in Industrie. Pe termen lung, GDK a facut promisiunea ca va asigura functionarea brutariei.

4. Johnny Walker atentioneaza soferii consumatori de alcool


Revista PRNews a oferit in luna martie, la Washington, premii pentru cele mai creative si inovatoare strategii de CSR dintre cele inscrise in concurs. Dintre cele 27 de categorii de premii, compania de bauturi alcoolice premium Diageo l-a castigat pe cel mai important: Lider general in practici de CSR intre companiile cu pana la 10.000 angajati.

ILewis Hamilotn, pilotul McLaren Mercedes, incurajeaza calatoria cu metroul in cazul consumului de alcooln anul 2010, Diageo a investit 40 de milioane de dolari in activitati comunitare, prin cinci directii de actiune: educatia, campanii de cause-related marketing, mediu, sprijin umanitar si responsabilizarea consumului de bauturi alcolice. Cea din urma este cea mai importanta, fiind derulata printr-un parteneriat intre brandul Johnny Walker si Vodafone McLaren Mercedes pentru a atrage atentia cat mai multor soferi asupra riscurilor pe care le implica alcoolul consumat inainte de a urca la volan. De asemenea, Fundatia Diageo  a venit in ajutorul victimelor din Haiti donand 120.000 dolari oamenilor afectati de catastrofe naturale.

Ce elemente aduc premii unei campanii de CSR?


Observam ca domeniile in care activeaza aceste companii care au castigat premii pentru programele lor de CSR, sunt foarte diferite: industria alimentara, industia bauturilor alcoolice, asigurari si retele de conducte, insa la nivelul grupurilor vizate exista similitudini. Trei din cele patru exemple detaliate se adreseaza unor grupuri vulnerabile: copii ai strazii, persoane cu diazbilitati si femei discriminate, in timp ce Diageo are ca public tinta consumatorii de alcool.

Din punct de vedere al parteneriatelor, doua dintre cele patru campanii au avut alaturi organizatii ale societatii civile, Diageo are activitati intermediate de propria fundatie, iar Kraft a ales parteneriatele media puternice.

Impactul campaniilor este diferit si poate fi impartit in patru categorii:
  1. Impact punctual, masurabil: parteneriatul dintre GDK si APAE São Francisco do Conde-Bahia este singurul care a urmarit imbunatatirea unei situatii punctuale si proxime comunitatii afectate de activitatea economica pe care o desfasura, avand un impact masurabil si controlabil.
  2. Impact extins, putin masurabil: Diageo desfasoara campanii la nivel international, care vizeaza rezolvarea consumului iresponsabil de alcool in general, fara accent pe o comunitate specifica. Din acest motiv, impactul este mai putin masurabil, insa are raspandire mai larga.    
  3. Impact extins, masurabil: Aviva a gandit campania "Street to School" astfel incat sa fie posibila o centrare pe comunitatile vulnerabile, iar impactul sa fie extins (13 state) fara a afecta masurabilitatea.
  4. Impact zonal, masurabil: Kraft a implementat o campanie dedicata regiunii arabe si s-a asigurat privind masurabilitatea impactului prin crearea platformei online ca interfata intre companie si publicul vizat.

Trei factori ai succesului in CSR


Desi ar fi fost frumos sa putem dezvalui secretul comun al succesului campaniilor in discutie, putem deduce doar ca acesta a depins de un cumul de factori, dintre care ii vom enumera pe cei mai evidenti in cazurile analizate.
  1. In primul rand, a contat masura in care companiile au raspuns nevoilor comunitatii in care isi desfasora activitatea. Putem vedea ca au fost premiate atat campanii complexe, derulate in mai multe state, precum campania brandului Johnny Walker sau "Street to School", cat si programe punctuale cum este parteneriatul GDK cu APAE São Francisco.
  2. Un alt element care a contribuit la succesul acestor programe poate fi partea financiara. Nu vorbim de dimensiunea investitiilor, ci de eficientizarea costurilor astfel incat cu sume cat mai mici sa fie obtinute rezultate cat mai durabile. De exemplu GDK a reusit acest lucru investind intr-un pilon al acelei comunitati- brutaria. Kraft a creat un context in mediul online, care le-a permis femeilor din lumea araba sa iasa in fata prin activitatilor lor filantropice. In cazul Aviva si Diageo investiile au fost mai mari, insa si aria geografica cuprinsa de campanii a fost mai larga.   
  3. Proximitatea si vulnerabilitatea grupului tinta conteaza, insa cel mai important este ca activitatea companiei sa se reflecte in politica de responsabilitate sociala din spatele oricarei campanii. De exemplu, daca Diageo ar fi ales ca grup tinta femeile din lumea araba iar GDK s-ar fi adresat copiilor strazii din 13 state, probabil ca nu s-ar fi aflat pe podium cu programele lor de CSR.
Devine evident ca nu vom afla reteta de succes pentru o campanie de responsabilitate sociala corporativa, insa modelele de buna practica care exista, atat la nivel international, cat si in Romania, ne ofera o imagine de ansamblu asupra unor elemente valoroase in implementarea sau conceperea unui program de CSR.


Material realizat de Ruxandra Palade, colaborator Responsabilitatesociala.ro.

5002

Ti-a placut articolul? Fii la curent cu ce publicam!


Aboneaza-te prin email sau da "Like" la Pagina de Facebook.


Citeste si alte articole din categorii similare:


Campanii sociale | Tendinte CSR | Inovatie sociala | Dezvoltare comunitara | Incluziune si diversitate | Marketing social | Marketing legat de o cauza | Drepturile omului

Iti recomandam si articolul:

Telekom: 2 aplicatii mobile pentru viitoarele si proaspetele mamici

Aplicatiile ofera, cu ajutorul tehnologiei, instrumente si sfaturi, de la prima luna de sarcina pana in primii ani de viata ai copilului.


Spune-ti si tu parerea!


Site-uri partenere
Comunicatedepresa.ro Radio Lynx Green Report StiriONG.ro