Analiza: Campanii de CSR romanesti pe Facebook
Raspandirea campaniilor de CSR pe Facebook le pune pe companii in fata dilemei: "goana dupa like-uri sau crearea unei comunitati"?
(02 dec 2011)
Facebook.com este cea mai populara platforma de retele sociale la momentul actual, atat in randul persoanelor fizice cat si in randul companiilor din Romania. Platforma demonteaza barierele spatiale si ofera sansa oricarei companii sa isi creeze propria comunitate virtuala, care sa reflecte inclinatiile si asteptarile reale ale publicului vizat.
In prezent, exista putine planuri de comunicare care sa nu includa componenta de social media, iar comunicarea pentru campaniile de CSR nu face exceptie. Ne punem, insa, intrebarea: in ce masura sporeste Facebook nivelul de comunicare cu publicul in campaniile de CSR? Devin miile de fani ai paginilor de Facebook comunitati care interactioneaza online, oferind informatii despre preferintele si asteptarile lor?
Cinci modele de comunicare a activitatilor CSR pe Facebook
Pentru a gasi un raspuns la intrebarile formulate mai sus, vom supune analizei activitatea pe Facebook a cinci dintre initiativele de CSR din Romania, care au mai mult de 4.500 de fani virtuali, si anume:
Dreptul de a citi,
Impreuna pentru fiecare,
Stop cancer la san,
Raiffeisen Comunitati si
Umbrela Verde.
In scurta analiza care urmeaza, vom lua in calcul trei elemente de comunicare pe Facebook:
-
frecventa mesajelor publicate pe wall (spatiul public al contului, pe care pot comunica atat administratorul cat si vizitatorii)
- natura mesajelor transmise
- reactiile fanilor fata de mesaje.
Scopul va fi sa identificam masura in care aceste conturi reusesc nu doar sa promoveze campaniile de CSR printr-o comunicare unidirectionala, ci
sa creeze comunitati online intermediate de Facebook, prin care sa intretina o comunicare bidirectionala intre companie si public. Din punctul de vedere al organizarii platformei Facebook, o comunitate este cea care are mai mult de 4.500-5.000 de fani, aceasta fiind granita pe care platforma a impus-o intre conturile de utilizatori persoane fizice si cele care reprezinta entitati economice, politice, sociale etc.
1. Prima campanie la care ne vom referi a fost lansata in anul 2010 de
OTP Bank si se numeste "
Dreptul de a citi". Aceasta are in prezent
cel mai mare numar de fani virtuali pe Facebook, dintre campaniile mentionate mai sus:
18.955. "Dreptul de a citi" isi propune sa doteze scolile generale defavorizate din mediul rural cu cel putin 10.000 de carti, pentru a imbunatati cadrul in care elevii pot beneficia de o educatie solida.
Succesul acestui cont de Facebook se datoreaza, in primul rand, efortului sustinut de a-l intretine. La o simpla analiza a peretelui (wall), observam ca exista
minim un mesaj nou in fiecare saptamana, adesea insotit de o imagine sugestiva care starneste curiozitatea si stimuleaza reactiile fanilor.
Natura mesajelor de pe wall contribuie si ea la inchegarea unei comunitati interesate de informatii referitoare la educatie si activa prin comentarii sau aprecieri virtuale ("Like"). Desi majoritatea mesajelor a fost lansata de administratorul contului "Dreptul de a citi", ea nu se rezuma la a promova campania, ci doreste crearea unui spatiu pentru dialog intre fani si reprezentantii campaniei. Luam
exemplul unuia dintre mesajele cu cele mai multe comentarii si aprecieri de pe wall, in luna noiembrie: “
Cartile sunt cei mai tacuti si constanti prieteni; sunt cei mai accesibili si intelepti consilieri si cei mai rabdatori profesori - Charles W. Eliot".
128 de persoane au apreciat acest mesaj,
21 l-au redistribuit, doua au comentat citatul si au intrat in dialog cu reprezentantul campaniei. Acesta este doar unul dintre mesajele care urmaresc sa starneasca reactii si solicita indicii despre pozitia publicului privind diverse domenii legate de activitatea campaniei (lectura, actele de caritate, copiii defavorizati, scolile slab dotate etc.).
2. O alta pagina de Facebook foarte activa este "
Impreuna pentru fiecare", un program desfasurat de
Grupul Rompetrol, aflat la a treia editie. Programul isi propune sa ofere ocazia cetatenilor din anumite comunitati sa vina cu idei de proiecte care sa rezolve probleme punctuale de sanatate si mediu.
5.540 de persoane apreciaza pagina si, in medie, contul "Impreuna pentru fiecare" distribuie
doua mesaje pe saptamana prin care promoveaza proiectele pe care le-a sustinut si rezultatele acestora. Reactiile fanilor sunt mai putin numeroase (intre 7-14 aprecieri pe mesaj) decat in cazul contului "Dreptul de a citi". Acest fapt se datoreaza subiectelor abordate, care nu urmaresc neaparat sa culeaga informatii de la public, ci mai ales sa
informeze cu privire la activitatile programului. Elementele de dialog cu sustinatorii online sunt putine pentru ca, in cazul acestei campanii, promovarea se face mai ales prin
fotografii care surprind realizarea proiectelor finantate.
3.
"Stop cancer la san" este o campanie
Avon, pe a carei pagina de Facebook gasim multa interactiune cu cei
5.341 de fani. Campania are ca scop cresterea gradului de constientizare a faptului ca orice femeie este supusa riscului de a avea cancer la san si trebuie sa faca investigatii periodice in acest sens. Comunicarea online se bazeaza pe
dialog, mesajele stimuleaza fanii sa reactioneze prin comentarii, aprecieri sau prin redistribuirea informatiilor despre cancerul la san.
Frecventa publicarii mesajelor este
mai ridicata decat a conturilor prezentate pana acum. In ultimele luni a fost publicat minim un mesaj in doua zile din sapte.
In data de 9 noiembrie,
unul dintre mesajele distribuite pe wall-ul contului de Facebook dedicat campaniei "Stop cancerul la san", este acesta: "
Printre alimentele care ajuta la indepartarea substantelor carcinogene din organism se numara varza de Bruxelles, conopida, usturoiul, ceapa, prazul, mustarul si broccoli. Ce retete, care au la baza aceste legume, ne recomandati?". Doua persoane au comentat mesajul, 29 l-au apreciat si 12 l-au redistribuit. Acest tip de mesaj, indiferent daca face sau nu referire directa la campanie, a solicitat raspuns si a animat contul,
atragand fani noi, pentru ca cei mai multi dintre cei
3.847.600 de utilizatori Facebook din Romania sunt atrasi de conturile foarte active, conform Facebrands.ro, serviciul de monitorizare a paginilor Facebook in Romania.
4. Unul dintre programele de CSR lansate recent,
Raiffesien Comunitati, a dezvoltat o pagina de Facebook care a atras in mai putin de 5 luni
5.364 de admiratori online. Initiativa urmareste sa sustina financiar proiecte propuse de organizatii neguvernamentale sau bloggeri, pentru a imbunatati aspecte din diferite comunitati locale.
Mesajele de pe wall-ul Raiffeisen Comunitati sunt publicate in functie de nevoia de comunicare din fiecare perioada si au un specific general de
informare privind proiectele finantate, perioada de desfasurare a concursului, aparitiile in presa si uneori concursuri cu premii. Comparativ cu alte conturi, nu exista foarte multe comentarii la mesaje. Totusi, fanii, desi nu comenteaza mesajele emise de administratorul paginii, publica ei insisi informatii si fotografii reprezentative pe wall-ul Raiffeisen Comunitati, astfel ca observam un
proces de formare a unei comunitati online, interesata sa se informeze si sa sustina programul de granturi si beneficiarii lui.
5.
Umbrela Verde este o campanie de responsabilizare fata de mediu, initiata de
Tuborg Romania in vara anului 2007, cu sprijinul Ministerului Mediului. Desi are putin sub 5.000 de fani virtuali, mai exact
4.409, contul Umbrela Verde este unul dintre cele mai dinamice si a reusit sa creeze o comunitate online in care relatia dintre fani si reprezentantul contului este stransa, iar dialogul facil.
Mesajele publicate pe wall se refera atat la activitatile proprii sau concursuri cat si la informatii conexe, cum ar fi reciclarea sau colectarea selectiva. Atat administratorul contului cat si fanii sunt activi, mesajele de pe wall avand o
frecventa destul de ridicata: cel putin un mesaj saptamanal. Mai mult, exista un
dialog constant intre reprezentantii Umbrela Verde si public, contul fiind animat de comentarii si aprecieri.
Un mesaj publicat in data de 14 noiembrie, privind o informatie conexa campaniei in sine, a starnit in mod special reactii din partea fanilor virtuali: "
Fani eco, am descoperit ca in supermarketuri si in unele papetarii, se gasesc pixuri eco, realizate din carton reciclat si plastic biodegradabil :) Noi le-am incercat si le inlocuiesc excelent pe cele obisnuite!".
Mesajul are noua comentarii, a fost placut de 21 de persoane si redistribuit de doua ori.
Utilitatea platformei Facebook in activitatile de CSR
Din informatiile analizate mai sus, realizam faptul ca cele cinci companii luate ca exemplu au abordari diferite privind administrarea contului de Facebook. Astfel, ca urmare a abordarilor detaliate anterior, putem identifica
trei tipuri de conturi ale campaniilor de CSR pe Facebook:
1. Conturi pentru informare: care emit informatii strict legate de campania pe care o reprezinta, intr-un mod atractiv pentru public (fotografii, video, testimoniale etc), fara accent pe dialog (Impreuna pentru fiecare).
2. Conturi in dezvoltare: prin care compania intra in dialog cu fanii, privind campania sau programul in sine, dar si alte domenii conexe, cu scopul principal de a atrage public (Raiffeisen Comunitati).
3. Conturi-comunitati: care intretin comunitati bazate pe o comunicare bidirectionala, in detrimentul concentrarii asupra atragerii unor noi fani (Dreptul de a citi, Stop cancer la san, Umbrela Verde).
Utilitatea unui profil pe Facebook, in implementarea sau in conceperea unei activitati de CSR, atinge apogeul atunci cand compania reuseste sa creeze si sa intretina un
cont-comunitate, bazat pe dialogul deschis si natural dintre companie si public, dar si pe credibilitatea companiei. Este firesc insa, ca in cazul unui cont nou infiintat, accentul sa cada pe cresterea numarului de fani, acesta fiind primul pas spre a crea o comunitate online.
Intr-o situatie ideala, fanii virtuali ai unei pagini create pentru o initiativa CSR devin "
membri" ai acestei comunitati online pe Facebook si comunica, raspund, sustin sau chiar critica, pentru ca au incredere in cauza pentru care exista campania si stiu ca activitatea lor online conteaza.
O astfel de abordare, in detrimentul "goanei dupa like-uri", poate aduce pe termen lung multe beneficii companiei (imagine, credibilitate, fidelizare etc). Mai mult,
sansele ca o campanie de CSR sa raspunda asteptarilor si problemelor comunitatilor in care activeaza ar creste semnificativ in urma analizarii reactiilor pe care le au membrii comunitatii online sub umbrela contului de Facebook al unei campanii de responsabilitate sociala corporativa.
Material realizat de
Ruxandra Palade, colaborator Responsabilitatesociala.ro.
Daca ti s-a parut util acest material, fii la curent cu ce publicam!
Aboneaza-te prin email sau da "Like" la
Pagina de Facebook.
Vezi si alte stiri despre:
Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR
Transmisie Video Live de la European CSR Lessons 2012 (15 mai 2012)
1. Prima campanie la care ne vom referi a fost lansata in anul 2010 de OTP Bank si se numeste "Dreptul de a citi". Aceasta are in prezent cel mai mare numar de fani virtuali pe Facebook, dintre campaniile mentionate mai sus: 18.955. "Dreptul de a citi" isi propune sa doteze scolile generale defavorizate din mediul rural cu cel putin 10.000 de carti, pentru a imbunatati cadrul in care elevii pot beneficia de o educatie solida. 
2. O alta pagina de Facebook foarte activa este "Impreuna pentru fiecare", un program desfasurat de Grupul Rompetrol, aflat la a treia editie. Programul isi propune sa ofere ocazia cetatenilor din anumite comunitati sa vina cu idei de proiecte care sa rezolve probleme punctuale de sanatate si mediu. 
3. "Stop cancer la san" este o campanie Avon, pe a carei pagina de Facebook gasim multa interactiune cu cei 5.341 de fani. Campania are ca scop cresterea gradului de constientizare a faptului ca orice femeie este supusa riscului de a avea cancer la san si trebuie sa faca investigatii periodice in acest sens. Comunicarea online se bazeaza pe dialog, mesajele stimuleaza fanii sa reactioneze prin comentarii, aprecieri sau prin redistribuirea informatiilor despre cancerul la san. 
4. Unul dintre programele de CSR lansate recent, Raiffesien Comunitati, a dezvoltat o pagina de Facebook care a atras in mai putin de 5 luni 5.364 de admiratori online. Initiativa urmareste sa sustina financiar proiecte propuse de organizatii neguvernamentale sau bloggeri, pentru a imbunatati aspecte din diferite comunitati locale.
5. Umbrela Verde este o campanie de responsabilizare fata de mediu, initiata de Tuborg Romania in vara anului 2007, cu sprijinul Ministerului Mediului. Desi are putin sub 5.000 de fani virtuali, mai exact 4.409, contul Umbrela Verde este unul dintre cele mai dinamice si a reusit sa creeze o comunitate online in care relatia dintre fani si reprezentantul contului este stransa, iar dialogul facil.
