RSS LinkedIn

Sponsori


Orange - Profil CSR

   Enel Romania - Profil CSR

Toti partenerii Programului ResponsabilitateSociala.ro


Marketingul social (Corporate Social Marketing)

Este un program de CSR prin care compania isi propune sa schimbe un comportament negativ sau sa convinga publicul sa adopte un comportament pozitiv.

Chiar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc cresterea gradului de informare sau de educare, focusul principal il constituie schimbarea de comportament.

Alegerea comportamentului

De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave ale societatii.

Toti suntem reticienti atunci cand cineva incearca sa ne schimbe comportamentul. De aceea, pentru ca o campanie de marketing social sa fie justificata, problema pe care o abordezi trebuie sa afecteze un numar semnificativ de persoane iar rezolvarea ei sa fie urgenta (daca nu s-ar adopta comportamentul dorit ar exista riscuri majore).

Cele mai des intalnite probleme tin de:
  • Amenintari la adresa vietii sau a sigurantei (ex. siguranta in trafic, violenta in familie, pregatirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)
  • Sanatate (ex. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, HIV etc.)
  • Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor naturale etc.)
  • Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea crimelor sau a infractiunilor etc.)

Cand este potrivita o campanie de Marketing Social

Atunci cand exista o legatura intre profilul companiei si problema sociala

Alegerea unei probleme si a unui comportament care sa fie schimbat trebuie sa tina seama de profilul companiei tale si de modelul ei de business.

Un motiv pentru a face o campanie de marketing social ar fi daca problema pe care o abordezi ar fi foarte importanta pentru clientii tai.

Studiu de caz - Pampers
Pampers este lider de piata pe segmentul scutecelor folosite in maternitatile din SUA. Compania a crezut ca este de datoria ei sa raspunda la preocuparea exprimata de un forum al expertilor in pediatrie si ingrijirea copilului care a avut loc in 1999. De aceea s-a alaturat campaniei “Back to Sleep”, initiata de National Institute of Child Health and Human Development. Scopul acesteia era sa ii invete pe parinti sa isi culce copiii pe spate, deoarece studiile aratasera ca dormitul cu fata in jos creste riscul mortalitatii la nou-nascuti.

Pampers a devenit partener al acestei campanii, anuntand ca va pune logo-ul “Back to Sleep” pe scutecele sale. De asemenea, le-a distribuit parintilor pachete educationale cu ajutorul clinicilor de pediatrie sau prin intermediul scrisorilor directe. Anual, informatia care putea salva vieti a ajuns la aproximativ 2,5 milioane de mame.

Atunci cand vrei sa obtii o crestere economica

Un alt motiv pentru a te implica intr-o campanie de marketing social ar fi daca vanzarile tale ar avea de castigat de pe urma schimbarii de comportament.

Un interes direct in promovarea unui comportament ar putea totusi sa iti afecteze credibilitatea. De aceea este de preferat sa nu realizezi campania pe cont propriu, ci sa te alaturi unei initiative publice deja existente. Asocierea cu institutii sau organizatii credibile iti va aduce un plus de legitimitate. De asemenea va fi o garantie ca militezi pentru o cauza care este in interesul societatii si nu doar al companiei tale.

Studiu de caz - Dole
In 1991, National Cancer Institute (NCI) si Produce for Better Health Foundation (PBH) au lansat programul “5 A Day for Better Health”. Unul dintre obiectivele programului era sa ii convinga pe copii sa consume zilnic intre 5 si 9 fructe sau legume. In timp, programul a ajuns cea mai mare initiativa public-privata pentru alimentatie sanatoasa din SUA si din intreaga lumea, implicand coordonatori si coalitii in toate cele 50 de state si teritorii americane.

 Compania Dole, distribuitor de fructe si legume, s-a implicat inca din 1991 in cadrul programului, ca partener fondator. Intre 1991 si 2003, prin intermediul propriului sau program, “Dole 5 A Day”, compania a furnizat gratuit materiale educationale despre alimentatia sanatoasa pentru scolile primare din SUA. La ora actuala 70% dintre acestea folosesc materialele educationale ale companiei. Pentru initiativele sale proactive din cadrul programului, Dole a castigat recunoasterea pe care si-o dorea: din partea copiilor, a parintilor, a educatorilor si a institutiilor publice din domeniul sanatatii si al educatiei.

Alti factori de succes

  • Alege un grup tinta restrans, dar care actioneaza ca lider de opinie pentru un public mai larg;
Este dificil si costisitor sa convingi un public numeros. E preferabil sa alegi grupul tinta care are cel mai mult de castigat de pe urma schimbarii, care este deschis la schimbare, si care poate fi atins cu usurinta prin intermediul canalelor pe care le ai la indemana.
  • Decide-te asupra unui comportament specific, nu asupra unuia general;
Spre exemplu, nu iti propune ca obiectiv adoptarea unui “stil de viata sanatos”. Un astfel de “stil de viata” poate insemna la fel de bine sa faci exercitii fizice, sa renunti la tutun, sau sa mananci produse fara grasimi. Fii cat mai specific, alege doar una dintre actiuni: “fa zilnic 15 minute de sport”.
De asemenea ajuta publicul sa-si dea seama daca a indeplinit cu succes comportamentul pe care il recomanzi. Nu spune “conduceti prudent”, ci “la culoarea galbena a semaforului reduceti viteza”.
  • Descopera toate barierele sau beneficiile pe care le presupune schimbarea de comportament;
Desi publicul poate recunoaste ca un comportament este benefic, poate avea motive mai putin transparente care il impiedica sa il adopte. Sa luam exemplul unei campanii care si-ar propune sa ii convinga pe liceeni sa renunte la fumat. O bariera ascunsa ar fi reprezentarea lor ca fumatul inseamna “sa fii rebel si cool”. Iti poti propune ca obiective sa le schimbi intai reprezentarea despre ce inseamna cool si abia apoi sa ii convingi sa se lase de fumat.
  • Pregateste-te pentru un angajament pe termen lung.
Comportamentele se schimba greu. De cele mai multe ori e nevoie de ani de zile pentru ca rezultatele sa fie vizibile. De aceea, e bine sa te asiguri ca in companie exista un angajament pe termen lung fata de cauza.

 
Site-uri partenere
Comunicatedepresa.ro Radio Lynx Green Report StiriONG.ro