Directorul firmei de consultanta AstonEco Management continua sa explice, in a doua parte a articolului sau, cum poate o companie sa desfasoare un proces eficient de implicare a stakeholderilor ("stakeholder engagement").
de John Aston
Presedinte -
AstonEco Management
17 nov 2009
Am vazut in Partea I ca ”
Stakeholder Engagement” inseamna dialog si actiuni facute in comun cu aceia care sunt importanti pentru noi. Am vazut, de asemenea, o parte din beneficiile pe care le are o organizatie de pe urma unui proces corect de ”
Stakeholder Engagement”. In aceasta a doua parte, ne vom uita la
un model si la
o metodologie care sa ne ajute sa planificam un astfel de proces.
Folosirea "Stakeholder Engagement" pentru succesul organizational
Primul pas pe care ar trebui sa il facem este
sa ne clarificam viziunea, misiunea si valorile organizationale.
Acest pas este mai usor de spus decat de facut. El necesita un angajament intern total, care sa rezulte intr-
o imagine, impartasita de toti, asupra obiectivelor organizatiei. In acelasi timp, are nevoie de un
acord al echipei in privinta a cum va gestiona riscurile si a cum va fructifica oportunitatile.
Unul dintre clientii nostri a trecut recent prin aceasta etapa, impreuna cu noi. Pentru inceput, am plecat de la urmatoarele intrebari:
-
Care este misiunea noastra, ce impact are ea asupra stakeholderilor nostri si ce impact pot avea acestia asupra ei?
- Avem o intelegere comuna despre care sunt stakeholderii cheie si despre importanta relatiei lor cu organizatia noastra?
- Mesajele noastre au ajuns la toti stakeholderii care ne influenteaza activitatea? Avem cu totii o intelegere comuna asupra riscurilor si a oportunitatilor?
- Facem lucrurile in mod corect? Facem lucrurile corecte? Suntem perceputi ca facand lucrurile in mod corect?
- Suntem constienti de diferentele de cunoastere si de comunicare dintre grupurile de stakeholderi interni si grupurile de stakeholderi externi?
- Am pus la punct un sistem de relatii-cheie, care sa ne permita sa gestionam problemele curente referitoare la stakeholderi?
- Avem un sistem de management suficient de robust, care sa ne asigure ca avem nivelul optim de implicare a stakeholderilor, pentru a gestiona riscurile de afaceri curente?
Figura 1: Intrebarile cheie, intr-un proces de “Stakeholder Engagement”. Sursa: Adapted from AccountAbility, 2005
Acest exercitiu a fost reluat la toate nivelurile de management, inclusiv cu principalii
stakeholderi ai clientului nostru.
In cazul clientului de mai sus era vorba de o organizatiei de 5.000 de oameni. Insa pentru alti clienti, nivelul optim de implicare al
stakeholderilor depinde de nivelul de impact pe care il au operatiunile lor asupra
stakeholderilor specifici si viceversa.
In consecinta, procesul poate varia semnificativ, in functie de industria de care vorbim, nu? Spre exemplu,
productia cimentului are cu totul alte tipuri de impact decat
activitatea bancara.
Aici,
implicarea stakeholderilor, ca disciplina, poate incepe sa para complicata. Ne e clar ca industria cimentului are impact asupra angajatilor, a comunitatilor, a mediului, a clientilor, a autoritatilor locale, a diverselor organizatii si a economiei. Pe de alta parte am fi tentati sa spunem ca activitatea bancara are impact doar asupra angajatilor si a clientilor. Ce se intampla insa daca printre clientii bancilor gasim si industria cimentului? Si, la extrem, ce se intampla daca un client al unei banci le provoaca daune majore
stakeholderilor sai? Banca ar trebui sa fie si ea invinovatita, pentru ca i-a dat bani, fara sa se gandeasca la consecinte?
Astfel de riscuri sunt luate foarte serios in calcul de marile banci. Ele au si creat un set de standarde internationale, denumite "
Equator Principles", care analizeaza impactul pe care il au proiectele finantate asupra stakeholderilor.
Dezvoltarea unei strategii de implicare a stakeholderilor
In mod evident, o metodologie trebuie aleasa in functie de realitatile din interiorul si din jurul unei anume organizatii.
Iata mai jos pasii pe care i-a urmat un alt client al nostru:
-
Clientul s-a asigurat ca strategia este dezvoltata pe baza unei imagini clare si bine documentate a riscurilor legate de stakeholderii sai. In acelasi timp, s-a asigurat ca strategia includea oportunitatile referitoare la scenariile “win-win” in relatia cu acestia;
- Strategia a fost facuta punand in balanta nevoile stakeholderilor interni si ale celor externi;
- Strategia respecta prioritatile strategice ale organizatiei in legatura cu implicarea stakeholderilor;
- Strategia a inclus mecanisme pentru a identifica relatiile de incredere necesare pentru a avea siguranta ca problemele aparute intre organizatie si stakeholderii sai sunt abordate in timp util.
Faptul ca a atins aceste obiective a insemnat pentru clientul nostru si obtinerea unor
rezultate de afaceri concrete. Respectiv, el a reusit sa economiseasca o suma de 30.000 de euro pe luna.
In final, prin implicarea
stakeholderilor ne dorim sa ajungem la
decizii si activitati sustenabile. Iar aceste decizii trebuie sa ia in calcul toate cele patru variabile prezentate in figura de mai jos. Respectiv, ele trebuie sa se gaseasca in zona verde din centru.
Figura 2: Unul din scopurile pentru care clientii apeleaza la ”stakeholder engagement”.
Un model de implicare a stakeholderilor
La minimum, o organizatie trebuie sa urmeze
5 pasi pentru a derula un proces de
implicare a stakeholderilor:
Nr.
|
Pas
|
Descriere |
| 1 |
Obiective Strategice |
Obtine claritate asupra obiectivelor strategice, in interiorul echipei.
Foloseste ca instrument cele cinci capitaluri ale dezvoltarii durabile
(financiar, uman, social, de productie, al resurselor naturale). |
| 2 |
Decizii / Activitati |
Fa o lista a celor mai importante decizii/activitati/sarcini necesare pentru a atinge obiectivele. |
| 3 |
Stakeholderi
|
Asigura-te ca ai o baza de date cu toti stakeholderii care sunt
influentati sau iti pot influenta deciziile sau activitatile. |
| 4 |
Implementare sustenabila |
Afla la ce nivel trebuie implicati stakeholderii cheie.
Planifica metodele prin care ii vei implica. Revizuieste pe baza
feedback-ului. |
| 5 |
Revizuire |
Pe baza informatiilor obtinute in urma aplicarii primilor 4 pasi, adu
mai multa claritate si continut in privinta lor. Continua sa-i
imbunatatesti. |
Modelul specific organizatiei noastre trebuie sa includa si o serie de
indicatori cheie de performanta (eng.
Key Performance Indicators - KPIs). Acestia ne permit sa avem o imagine clara despre beneficiile de afaceri pe care le aduc eforturile noastre.
Pentru a avea o perspectiva validata la nivel international despre continutul minim pe care trebuie sa-l includa modelul tau, te invit sa citesti standardul
AA1000SES (Stakeholder Engagement Standard), aflat la ora actuala in dezvoltare.
De la strategie la tactici si la planuri de actiune
Odata ce o organizatie si-a definit o strategie si un model, ea are de ales dintr-o gama larga de
metode de implicare a
stakeholderilor.
Acestea variaza de la
materiale informative transparente si care creeaza incredere, la
intalniri informale de brainstorming si pana la participarea in cadrul unor
forumuri “multi-stakeholder”, in care fiecare grup de stakeholderi este reprezentat si unde sunt discutate problemele comune ale unei anumite industrii sau domeniu.
Figura 3: Tehnicile de implicare variaza de la simpla informare la “imputernicirea” stakeholderilor. Pentru a ajunge in dreapta schemei trebuie sa incepi de la stanga ei. Source: adapted from the IAP2 by AstonEco Management, 2009.
Dupa ce organizatia a parcurs toti acesti pasi, este recomandabil ca ea sa publice un
manual intern de management al implicarii stakeholderilor.
Structura manualului ar trebui sa urmeze structura de management strategic prezentata mai jos.
Figura 4: Cei cinci pasi strategici ai implicarii. O structura pentru managementul strategic al implicarii stakeholderilor.
Sursa: AccountAbility and UNEP’s Stakeholder Engagement Manual - "From Words to Action", 2005.
Click pentru versiunea marita
Concluzie
La final, dupa ce am prezentat mai multe elemente practice ale unui proces de implicare al stakeholderilor, as tine sa reamintesc o concluzie importanta pentru a ne pastra focusul, intr-un domeniu marcat prin definitie de complexitate.
Respectiv aceea ca “
Stakeholder Engagement” inseamna sa punem in balanta
deciziile si activitatile noastre cu
asteptarile stakeholderilor, in asa fel incat acest lucru sa ne permita sa ne atingem
obiectivele strategice.
Resurse disponibile in Romania, care te pot ajuta sa beneficiezi de pe urma “Stakeholder Engagement”
Incepand cu 2005, exista un numar din ce in ce mai mare de resurse referitoare la managementul profesionist al “
Stakeholder Engagement”. Cateva dintre ele, care sunt diponibile pe internet sau pot fi accesate in Romania sunt listate mai jos:
Tot pe site-ul AccountAbility
poti gasi numeroase alte resurse. Ele te ajuta sa intelegi rolul
implicarii stakeholder-ilor in obtinerea unei competitivitati
sustenabile pentru organizatia ta.
-
Gasesti resurse oferite de International Finance Corporation (parte a World Bank Group) pe site-ul organizatiei.
- Pe 03 Decembrie 2009, la Bucuresti, se va desfasura evenimentul “Romanian Stakeholder Engagement Consultation Day” (la Casa UNESCO, din Cismigiu). Evenimentul va fi o consultare in privinta standardului international cu privire la “Stakeholder Engagement” (AA1000SES)
Daca vrei sa participi la eveniment, intre pe www.CCCRo.org si da clic pe “Romania Stakeholder Engagement Day”.
- Daca te intereseaza servicii de consultanta de management, training sau standarde de implicare a stakeholder-ilor, adaptate la realitatile organizatiei tale, intra pe www.astoneco.com, da clic pe “Management Consulting” si apoi pe “Stakeholder Engagement”.
Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR
