Reputatia se poate cumpara?

Directorul agentiei Premium Communication arata cum ipocrizia se poate intoarce impotriva unei companii, atunci cand aceasta nu isi “asuma” o atitudine coerenta in privinta Responsabilitatii Sociale.

de Sorana Savu
Senior Partner - Premium Communication
04 sep 2006

---

Oricat detest sa servesc oamenilor din aceeasi profesie cu mine definitii, daca e vorba despre CSR trebuie sa mentionez una. Care cred ca spune totul si despre cum e si despre cum ar trebui sa fie CSR-ul la noi pe piata dar si in lumea pe care ne-am obisnuit sa o credem mai civilizata ca a noastra.

Definitia se refera la cuvantul „atitudine”, care are, conform DEX, urmatoarele sensuri:

1. Tinuta sau pozitie a corpului.
2. Fel de a fi sau de a se comporta (reprezentand adesea o anumita conceptie); comportare. 

Mentionez aceasta definitie deoarece responsabilitatea corporativa, ca si responsabilitatea individuala, e o atitudine.

M-a amuzat si nu prea faptul ca pana si DEX-ul punea pe primul plan definirea atitudinii ca o pozitie a corpului, o postura poate incomoda si nefireasca, dar estetica, in care ne aflam ocazional cand ne asteptam ca lumea sa ne fotografieze. Si numai pe al doilea plan ideea de comportament care reflecta o anumita conceptie zic ei, o anumita convingere, zic eu.

Foarte nedrept si foarte adevarat, din pacate. Pentru ca, in ciuda briefurilor pe care le-am primit si care legau invariabil ideile de „CSR creativ” de acoperirea media estimata sau chiar garantata!, in ciuda povestilor pe care le-am auzit din partea oamenilor de comunicare din interiorul companiilor, care se plangeau ca masura generozitatii corporative este tot acoperirea media, notiunea de responsabilitate sociala este o atitudine in al doilea sens al cuvantului.

CSR-ul, asa cum trebuie sa fie el, este fundamentat pe valorile companiei, este un comportament permanent, care se regaseste in toate actiunile companiei, fata de toate publicurile sale, evident in moduri diferite. CSR-ul incepe de acasa, din propriul sediu, din modul in care compania intelege sa intre in relatie cu angajatii sai, din modul in care impactul tehnologiei utilizate de companie asupra mediului si a comunitatilor locale este tinut sub control si minimizat continuu. Apoi, CSR-ul evolueaza catre comunitatile locale, catre nevoile lor reale si rezonabil sustenabile de catre companie, iar de aici catre cauzele mai generoase, care au legatura fie cu domeniul de activitate al companiei, fie cu valorile acesteia si care raspund, evident, unei nevoi sociale sau culturale.

Scopul actiunilor incadrate in categoria CSR este acela de a defini mai bine o companie prin prisma relatiei sale cu societatea. Ele ajuta compania sa stabileasca o noua legatura cu publicurile sale, la un nivel mai profund, prin impartasirea dovedita a unor valori sau comportamente etice. Dar atitudinea responsabila trebuie sa fie autentica si permanenta ca sa nu fie o simpla postura.

Cu alte cuvinte, ca un angajat sa fie motivat si inspirat de atitudinea companiei sale in societate si sa o recunoasca drept autentica, trebuie sa regaseasca aceeasi atitudine in fiecare zi, la locul sau de munca. Daca o regaseste, chiar si pe o piata a muncii fluctuante, se va gandi de mai multe ori inainte sa plece si la limita va fi chiar dispus sa refuze oferte financiare mai avantajoase pentru ca va pune in balanta atitudinea pe care angajatorul o manifesta si fata de el. In caz contrar, intrebati-va cine va fi primul care ar putea submina din interior o poza sociala migalos cladita – soferul sau receptionista?

Un actionar care crede in compania X pentru ca aceasta are o atitudine responsabila dovedita si indelungata, va fi, probabil, mai putin grabit sa-si vanda titlurile in cazul in care aude ca respectiva companie a pierdut un contract important. Dar profesionistii americani din relatii publice citeaza si acum exemplul Enron, care, in plin scandal, dar inca solvabil, facea donatii semnificative catre domeniile artelor, sportului si medicinei. Cu ochii de azi si cu multa amaraciune, publicul priveste aceste gesturi lipsite de autenticitate si de bune intentii ca fiind „purchased reputation” si le infiereaza dupa cum merita.

Nu in ultimul rand, un client sau un consumator este sensibil la activitatile de responsabilitate sociala a unei companii. Ma refer aici la doua categorii distincte de public – una usor de definit si de atins si prin instrumente directe si prin media (clientii, in modelul business-to-business) si alta mai eterogena, aflata la o distanta ceva mai mare, pe care nu o cunoastem direct si careia nu avem cum sa-i vorbim direct (consumatorii). Primii au posibilitati suficiente sa testeze autenticitatea atitudinilor noastre si pot intretine relatia comerciala cu o motivatie in plus, motivatie cu atat mai pretioasa cu cat e intangibila. Ceilalti mizeaza pe perceptii, dar cum increderea le-a fost inselata de atatea ori, dezvolta un scepticism pe care il demontezi cu greu si cu eforturi de durata.

Bani multi se cheltuiesc deja nu numai la nivel european, dar si in tara noastra pe actiuni care sunt subsumate CSR-ului. Paradoxal, ei sunt bine cheltuiti daca nu ne cumpara nimic, ci doar ne ajuta sa fim mai morali, mai atenti, mai responsabili si mai receptivi la societatea in care ne desfasuram activitatea si, in felul acesta, ne ajuta sa inspiram mai multa incredere celor din jur. Sau sa-i inspiram pur si simplu.