RSS

Sponsori


Orange - Profil CSR

   Enel Romania - Profil CSR

Toti partenerii Programului ResponsabilitateSociala.ro


Regula numarul 1 cand vrei sa faci bine - asculta-ti consumatorii

Andreea Giuclea Chiar si campaniile facute cu cele mai bune intentii pot esua. O astfel de lectie ne-o ofera si campania de cause marketing pe care Coca-Cola Canada a facut-o cu ocazia recentelor Sarbatori de iarna.

de Andreea Giuclea
Redactor - ResponsabilitateSociala.ro

In ton cu Sarbatorile de iarna ce tocmai s-au incheiat, vreau sa va prezint o campanie lansata de Coca-Cola in noiembre. Initiativa mi-a atras atentia prin faptul ca, desi se anunta a fi una de succes, a fost respinsa de publicul american, astfel ca reprezentatii companiei au decis sa renunte, pe parcurs, la abordarea initiala.

Campania de cause marketing ”Arctic Home ” a fost dezvoltata in parteneriat cu World Wide Fund for Nature (WWF) si isi propunea sa creasca gradul de constientizare si sa stranga fonduri pentru protejarea habitatului ursilor polari, aflati pe cale de disparitie.

Coca-Cola a donat 2 milioane de dolari pentru cauza   sustinuta de WWF si si-a incurajat clientii sa contribuie si ei, pentru a strange inca un milion pana la finalul campaniei. Acestia au fost invitati sa doneze, pana in martie 2012, minim 1 dolar, printr-un SMS cu codul de pe cutiile de Coca-Cola sau online, pe site-ul campaniei.

Coca-Cola a lansat si doua spoturi de promovare a campaniei, prin care incerca sa sensibilizeze asupra pericolului ce ameninta habitatul natural al ursului polar, odata cu incalzirea globala:


 

Cutiile de Coca-Cola din campania 'Arctic Home'Pe langa decizia de a sprijini ursul polar, care este simbolul companiei din 1993, initiativa mi-a atras atentia prin abordarea curajoasa a brandului, care a decis sa inlocuiasca, pe perioada campaniei, clasica cutie rosie de Coca-Cola cu una alba, care ilustreaza un urs polar pe un ghetar, alaturi de puii sai. Mesajul companiei a fost: "We're turning our cans white because turning our backs wasn't an option."

A fost pentru prima data, in istoria brandului, cand Coca-Cola a schimbat culoarea rosie, o decizie indrazneata care nu i-a adus, insa, rezultatele asteptate, ci din contra. Clientii au invocat, prin intermediul retelelor sociale, faptul ca noua cutie semana prea mult cu cea de Cola dietetica, argintie, asemanare care a creat confuzii in randul consumatorilor, in special al celor cu probleme de sanatate, precum diabetul. Valul de plangeri a fost atat de mare, incat compania a decis sa renunte, dupa doar o luna de la lansarea campaniei, la cutiile albe si a revenit la cele rosii, pastrand insa imaginea ursilor polari.

Inovatie sau pragmatism?


Desi se anunta a fi o campanie de succes, care avea toate ingredientele pentru a reusi – inovatie, devotament pentru o cauza care sensibilizeaza, renumele unui brand asteptat mereu cu drag in perioada Sarbatorilor - specialistii   spun ca initiativa Coca-Cola a esuat pentru ca a ignorat faptul ca publicul este reticent atunci cand trebuie sa renunte la beneficiile primare ale unui produs, chiar si cand miza este o cauza sociala.

In cazul de fata, factorii care au contribuit la rezistenta consumatorilor la schimbare au fost atasamentul fata de ambalajul rosu, neschimbat de 125 de ani, si obisnuinta de consum, creata prin distinctia clara intre cutia rosie si cea argintie.
 
Nu este, insa, primul moment in istoria Coca-Cola care arata reticenta consumatorilor fata de schimbare: in 1985, incercarea de a introduce o noua formula, cunoscuta ca New Coke , a provocat aceeasi reactie negativa puternica din partea publicului, care a determinat compania sa revina la formula originala.

Astfel, poate ca o privire in trecut si o analiza mai atenta, atat a preferintelor publicului, cat si a celorlalte produse din portofoliu, ar fi evitat momentul actual, in care Coca-Cola e nevoita sa renunte, din nou, la o abordare de marketing pentru a reveni la formula clasica.

Cauza ursilor polar prezentata pe site-ul iCokeIn plus, pe langa efectele asupra increderii in brand, cauza sociala a avut si ea de suferit, fiind minimalizata si pierzand din simpatia consumatorilor, deranjati de schimbarea radicala, numita de unii chiar „blasfemie” pe conturile sociale. Coca-Cola va sustine in continuare cauza WWF, si probabil ca si clientii vor putea face donatii in continuare, dar buzz-ul negativ creat in jurul schimbarii estetice va influenta impactul campaniei.

Personal, cred ca, in ciuda reactiilor clientilor Coca-Cola, care si-au dovedit si in trecut rezistenta la schimbare, dorinta unui brand de a inova si de a evolua nu este un lucru negativ, din contra. Dar lectia pe care ar trebui sa o invete companiile din situatia de fata este ca aceasta dorinta trebuie impartasita si de clienti. Desigur, acestia pot fi educati in spiritul schimbarilor si al implicarii in cauze sociale, dar acest lucru nu se poate face brusc, cum a incercat Coca-Cola. In astfel de cazuri, poate ca o abordare mai pragmatica, care sa gaseasca un echilibru intre atasamentul publicului fata de un produs si inovatie, ar fi mai potrivita.


3421

Biografie Andreea Giuclea

Andreea Giuclea este Redactor al portalului Responsabilitatesociala.ro. A absolvit Facultatea de Comunicare si Relatii Publice si, in prezent, este masteranda la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii.

In facultate a facut practica si internshipuri in jurnalismul sportiv, iar dupa absolvire s-a indreptat catre mediul neguvernamental, unde a facut voluntariat la ViitorPlus, un internship la StiriONG si a fost intern in cadrul departamentului de comunicare al Policy Center for Roma and Minorities.

Scrie despre responsabilitate sociala pentru a aduce in atentia publicului campanii interesante si noi modalitati prin care companiile pot aduce o schimbare in societate.

Ti-a placut articolul? Fii la curent cu ce publicam!


Aboneaza-te prin email sau da "Like" la Pagina de Facebook.


Citeste si alte articole din categorii similare:


Campanii sociale | Stakeholder engagement | Marketing legat de o cauza


Iti recomandam si articolul:

Telekom: 2 aplicatii mobile pentru viitoarele si proaspetele mamici

Aplicatiile ofera, cu ajutorul tehnologiei, instrumente si sfaturi, de la prima luna de sarcina pana in primii ani de viata ai copilului.


Spune-ti si tu parerea!


Site-uri partenere
Comunicatedepresa.ro Radio Lynx Green Report StiriONG.ro