Presiunea de a comunica transparent despre CSR

Joel Makower (GreenBiz.com) trece in revista cateva studii esentiale pentru companiile care vor sa tina pasul cu trendurile mondiale in materie de comunicare de CSR. “Un guru al CSR”, asa cum l-a numit Associated Press, Makower crede ca lipsa de transparenta in comunicare este cea mai mare bariera pentru crearea unei imagini responsabile.

de Joel Makower
Editor Sef - Greener World Media
09 iun 2008

---

In ultima vreme, mi-am petrecut mult timp vorbind despre raportul State of Green Business realizat de mine si de colegii de la GreenBiz . La conferintele la care am vorbit, printre alte intrebari, una a revenit in mod insistent: intr-o lume plina de initiative responsabile fata de mediu, cum reuseste o companie sa se faca auzita, sa fie credibila si autentica? Si cum sa procedeze astfel incat sa nu fie acuzata de ipocrizie?

Modestia era in trecut o “virtute pragmatica”

Aceste intrebari sunt ele insele semnul unei schimbari. Ani de zile, companiile s-au multumit sa actioneze mai mult decat sa comunice. Cu alte cuvinte, au facut mai multe pentru mediu decat au spus in public. Asta nu inseamna ca au fost modeste sau ca nu le-a pasat daca lumea stie sau nu de contributia lor. Insa nu au iesit la rampa, pentru a nu atrage atentia asupra altor probleme de mediu pe care le aveau.

De exemplu, tu te lauzi: “Folosesc 10% bumbac natural”. Esti intrebat: “De ce?” Raspunzi: “Deoarece cresterea bumbacului industrial necesita pesticide, care polueaza apa, imbolnavesc muncitorii si distrug fauna si flora salbatica”. Reactia va fi: “Dumnezeule, atunci de ce doar 10%? De ce nu 20%?”

Asadar, modestia era practicata ca o virtute. Desigur, companiile sperau ca vreun reporter sau activist sa-i “surprinda” fiind responsabili si sa scrie sau sa spuna mai departe. Se mai intampla si asta, insa nu suficient de des.

Acum toata lumea asteapta de la companii sa comunice

Lucrurile s-au schimbat. Avand in vedere dezbaterile tot mai intense din ultimele luni, tacerea nu mai reprezinta o calitate pentru companii. Mai nou, companiilor nu li se mai cere doar sa ia masuri, ci sa si comunice transparent despre actiunile lor. Presiunile vin din partea clientilor, a angajatilor, a investitorilor, a activistilor si a altora. Companiile care erau inainte reticente sa comunice, sunt acum obligate sa-si schimbe strategiile taciturne.

Bineinteles, au inceput sa apara si companii care nu mai au nici o problema sa-si trambiteze povestile despre responsabilitatea lor fata de mediu. Cateva din aceste povesti merita atentie, majoritatea insa nu. Din pacate, pentru multe astfel de companii faptele nu par sa tina pasul cu intensitatea comunicarii.

Acest lucru este demonstrat de un studiu facut de compania britanica Genesys Conferencing . Aceasta a descoperit ca multe companii din Marea Britanie nu reusesc sa probeze cuvintele frumoase cu strategii concrete de mediu. In plus, mai putin de o treime din consumatori au incredere ca aceste companii sunt hotarate sa adopte in curand politici cu adevarat „verzi”.

“Vizitatorii oricarui site de companie sunt aproape siguri ca vor gasi acolo, intr-o forma sau alta, un angajament fata de mediu”, mi-a spus Jerona Noonan, Director de vanzari la Genesys Conferencing. „Cu toate acestea, asa cum arata si studiul, acest angajament nu este perceput de public ca fiind pus in practica sub forma unor actiuni concrete de mediu”.

Nevoia de a crea o balanta echitabila intre actiune si comunicare a atras atentia celor care si-au facut o meserie din a ajuta companiile sa fie transparente. Vorbesc de marile firme de PR care au impartasit lumii rezultatele celor mai recente studii.

Studiul Edelman: privire de ansamblu si studii de caz

Firma de PR Edelman a realizat un nou studiu care acopera tot peisajul CSR. Concluziile arata ca angajatii si investitorii au puterea sa influenteze politica de comunicare a unei companii. Insa aceleasi categorii de public critica comunicarea dificila intre ei si companie, pe probleme de CSR. Cercetarea mai contine si studii de caz care analizeaza politicile responsabile ale unor companii precum: Chiquita, Gap, IKEA, JPMorgan, Reuters sau Timberland.

---

Concluziile studiului Edelman:

• consumatorii care nu au incredere intr-o companie nu-i vor mai cumpara produsele si o vor critica in cercul lor de cunoscuti;

• investitorii nu sunt atrasi de companiile care nu prezinta credibilitate;

• CSR trebuie sa fie o prioritate a companiilor, iar initiativa trebuie sa vina din partea top- managementului ;

• publicul considera dificila comunicarea dintre companie si consumator;

• publicul se asteapta de la companii sa actioneze pentru rezolvarea problemelor si nu sa se limiteze doar la managementul riscurilor;

• angajatii si investitorii au devenit publicuri cheie pentru companiile responsabile;

• companiile neglijeaza un public important: potentialii angajati;

• transparenta a devenit indicatorul principal al responsabilitatii unei companii. Filantropia este printre ultimele lucruri pe care le asteapta publicul de la companii.

---

Studiul Bite PR: cum sa combati neincrederea publicului

Bite PR   a facut publica o cercetare despre riscul companiilor de a fi acuzate de ipocrizie, atunci cand abordeaza teme legate de mediu.

„Efectele vizibile ale poluarii, interesul public mare, atentia sporita acordata de media si politicile publice contribuie la cresterea scepticismului fata de marile initiative responsabile ale anului 2006 si 2007”, spun autorii cercetarii. Ca sa nu mai vorbim de anul 2008 si de ce va urma.

Neincrederea publicului este o problema alunecoasa care, spun autorii, reprezinta o “amenintare pentru companiile cu adevarat responsabile”. Cei de la Bite mai ofera sfaturi pentru companii despre cum sa comunice autentic. In plus, sunt detaliati patru pasi de urmat pentru a obtine legitimitate si pentru a preveni neincrederea publicului.

---

Cei patru pasi recomandati de Bite PR:

• analizeaza care sunt elementele cheie ale sistemului, care ar putea deveni amenintari pentru initiativele tale ecologice;

• stabileste obiective interne si externe;

• obtine legitimitate prin actiuni si dovezi concrete;

• creaza o poveste autentica care sa vorbeasca despre sistemul din care faci parte, despre obiectivele si actiunile tale.

---

Cercetarea EcoAlign: companiile si publicul nu vorbesc aceeasi limba

Compania de Marketing EcoAlign a realizat studiul The Green Gap: Communications and Language. Cercetarea, realizata in randurile cetatenilor americani, demonstreaza prapastia comunicationala dintre companii si public, atunci cand vine vorba de concepte precum „eficienta energetica”, „conservarea energiei”, „demand response ”, „energie rationala” sau „ energie curata”. Intelegerea gresita a acestor concepte duce la o neconcordanta intre intentiile declarate ale consumatorilor si comportamentul lor efectiv.

Pe scurt, cand vine vorba de probleme care tin de energie sau de mediu, companiile si publicul nu vorbesc aceeasi limba.

De exemplu, majoritatea respondentilor nu stiu care este diferenta intre „conservarea energiei” si „eficienta energetica”. Numai unul din trei americani intelege conceptul de „energie ecologica”. De asemenea, patru din 10 americani nu stiu la ce se refera „demand response”, iar restul probabil doar au impresia ca stiu, terminologia fiind destul de specializata.

Getty Images: cele mai eficiente imagini si culori pentru a-ti transmite mesajul ecologic

Getty Images a analizat imaginile pe care publicul le asociaza cel mai mult cu ideea de responsabilitate fata de mediu. S-au analizat 2.500 de campanii publicitare de anul trecut si s-a descoperit ca multe din imaginile folosite in mod traditional in campaniile „verzi” risca sa devina clisee.

Getty i-a intrebat pe oameni si ce nuanta de verde asociaza cu ideea de ecologie, aratandu-le patru mostre: verde inchis, verde galbui, olive si verde crud. Cel mai multi au ales verdele inchis. Ascultati interviul pe care i l-am luat lui Denise Waggoner (Getty Images), despre acest subiect.

Puteti vedea fragmente din analiza si o galerie cu unele dintre cele mai sugestive imagini pe site-ul Getty Images.

Concluzii

Concluzia acestor studii este foarte clara: nu este usor sa comunici transparent despre actiunile tale de mediu. Mai ales daca luam in calcul lipsa unor definitii clare in domeniu, asteptarile mari din partea publicului si numerosii critici care sunt gata sa te “loveasca” daca gresesti.

Publicul este “infometat” de companii responsabile. Asta nu iseamna ca el va crede tot ce aude. Ca un indragostit inselat de prea multe ori, publicul este foarte rezervat la incercarile companiilor de a-l seduce. Cu toate acestea, de fiecare data, el spera ca se va indragosti cu adevarat.

Republicat cu permisiunea Joel Makower.Two Steps Forward . Joel Makower este Editor Sef la GreenBiz.com .