RSS LinkedIn

Sponsori


Orange - Profil CSR

   Enel Romania - Profil CSR

Toti partenerii Programului ResponsabilitateSociala.ro


INTERVIU: Jeremy Cohen despre asteptarile consumatorilor de la un brand responsabil

Jeremy Cohen Directorul General Adjunct al Edelman France vorbeste despre ce inseamna un brand responsabil, despre cum adaptezi programe globale la nivel local si da exemple de companii care au integrat cu succes strategia de CSR in cea de afaceri.


de Jeremy Cohen
Director General Adjunct, Edelman France - Edelman

Jeremy Cohen este invitatul special al celei de-a V-a intalniri anuale a grupului LBG Romania, care va avea loc pe 10 octombrie, la Bucuresti.

I: Care sunt principalele caracteristici la care se uita consumatorii atunci cand vorbim de companii responsabile?


Jeremy Cohen: cea mai importanta caracteristica - de departe - este autenticitatea. Consumatorii sunt interesati ca brandurile sa demonstreze responsabilitate in intreg lantul valoric, incluzand si contributiile sociale si de mediu pe care le fac.

Campanie Greenpeace impotriva BPDaca un brand exagereaza cand vorbeste de “scopul” sau contributiile sale, un fenomen pe care il numesc “Brand stretch”, se creaza un risc. Firma poate parea ca neveridica in fata partilor sale co-interesate si exista riscul de a suferi o lovitura puternica in ceea ce priveste reputatia sa.

Coca-Cola a fost in pragul unei astfel de crize lansand campania impotriva obezitatii. Aceasta a ridicat numeroase intrebari. Poate cel mai faimos exemplu este cel al BP, cand campania “Beyond Petroleum” s-a destramat in fata crizei prin care a trecut compania.

I: Credeti ca exista diferente culturale importante in ceea ce priveste  asteptarile consumatorilor de la un brand responsabil?


Jeremy Cohen: in mod cert exista si incurajez toate brandurile sa imbratiseze aceste diferente. A fi relevant la nivelul comunitatii in care operezi e un element esential in dezvoltarea unui brand responsabil si multe companii uita acest lucru cand dezvolta programe globale, lansate la sediile centrale. Ele uita sa acorde organizatiilor aflate la fata locului flexibilitatea necesara adaptarii locale. Pe cat de multe culturi exista la nivel global, pe atatea de multe nuante - de aceea e important sa asculti parerile oamenilor care opereaza in aceste piete zi de zi.

I: Cum pot companiile multinationale sa raspunda acestor diferente?


Jeremy Cohen: programele globale pot fi adaptate local. Cand educatia e parte a unui program global - o cauza de altfel foarte des abordata de companii - atunci acesta poate si trebuie sa fie adaptat la situatia locala.

Utilizarea tabletelor electronice in scoliDe exemplu, donatiile de tablete electronice pentru scoli unde sunt folosite preponderent instrumentele clasice de invatare pot crea probleme daca nu sunt oferite si ore de instruire pentru profesori care sa inteleaga cum functioneaza aceastea.

Pana la urma tot ce trebuie e sa fii constient de situatiile locale, sa asculti, sa raspunzi si sa adaptezi. Si daca toate acestea par sa fie un efort prea mare - si in cazul multor companii este - atunci probabil e mai bine ca programul sa nu fie initiat deloc.

I: Care sunt principalele provocari pentru companiile care vor sa integreze strategia de CSR in brandurile lor?

Jeremy Cohen: cred ca prin aceasta intrebare ati captat principala problema legata de acest subiect - strategia de CSR trebuie sa fie parte a strategiei companiei si a strategiei de branding, nu o strategie separata.

Unilever Sustainable Living PlanCompaniile care sunt cele mai aproape de acest deziderat , printre care Pepsico si Unilever, au o abordare integrata, unde scopul social face parte din strategia de business, din brandurile sale, din ADN-ul organizatiei.

Companiile gresesc atunci cand trateaza “scopul” (scopul social si comunitar) ca o functie separata a companiei, sau chiar mai rau, il trateaza doar ca subiect al unei campanii de comunicare.

In primul rand, trebuie sa integreze valorile si practica de CSR in strategia de business si doar apoi sa incerce sa gaseasca modalitatile de a comunica acest lucru. O abordare initiata doar din ratiuni de marketing este foarte riscanta si, sincer, e vazuta de consumatori ca o abordare de genul “vreau si eu”. Sa ne intrebam doar: cat de vizibila e in ziua de azi o campanie “verde” punctuala si pe termen scurt?

I: Care este legatura intre integrarea scopului social in brand si valoarea de brand?

Jeremy Cohen: ideea principala e ca integrarea scopului sa aduca mai multa valoare de brand. In cazul Edelman, practica noastra de CSR poarta numele Business+Social Purpose, deoarece scopul nostru este sa ajutam clientii sa isi conecteze activitatile lor de afaceri cu un scop care le permite sa realizeze contributii importante in societate.

Acest lucru e valoros pentru comunitare, dar are si rolul de a crea afinitate din partea clientilor pentru brandurile companiei, ceea ce duce la cresterea valorii de brand. Ceea ce inseamna pana la urma o situatie de tip win-win.

I: Cum influenteaza scopul social al brandului strategia de comunicare?


Jeremy Cohen: acest scop social sau comunitar devine un filtru ce e aplicat in toate activitatile si departamentele unei companii. De la HR la M&A si pana la strategia de comunicare. Primul pas ce trebuie sa il faca o companie este sa se intrebe daca o decizie de sponsorizare, o investitie sau chiar un comunicat de presa este compatibil si completeaza scopul sau. Daca raspunsul este da, atunci se afla pe calea cea buna.

I: Ne puteti da cateva exemple de companii care au avut succes in a raspunde asteptarii consumatorilor legate de abordarea sustenabila a afacerii?

edelman_ibm_th.jpgJeremy Cohen: fiecare companie are propria abordare. Am mentionat deja Unilever si Pepsico. Cred ca programul IBM, Smarter Planet, e o initiativa care se imbina perfect cu strategia de afaceri. Prin acest program ei sunt perceputi ca o companie ce faciliteaza crearea de inovatie si solutii pentru societate.

Nestle au ales calea “Creating Shared Value” si au avut rezultate bune, Sunt multe alte exemple, insa in continuare sunt foarte multe companii care nu reusesc sa imbine obiectivele de afaceri cu cele sociale.


I: Care sunt categoriile de produse pentru care conteaza cel mai mult sa integreze in brand un scop social?

Jeremy Cohen: marcile de larg consum sunt cele care trebuie sa isi asume rolul de lideri in acest domeniu – consumatorii au asteptarea ca brandurile sa faca acest lucru, iar studiul nostru, GoodPurpose, sustine aceasta idee.

Totusi, am mentionat deja IBM, un brand B2B, care a imbratisat cu succes acest concept. Beneficiul pentru diferitele categorii de produse va varia, insa un lucru e cert, in pietele dezvoltate scopul social devine un subiect ce tine de dreptul de operare al companiilor.

Iar, daca ne uitam la directivele ce vin de la Bruxelles legate de activitatea de CSR, vedem ca acest lucru va conta din ce in ce mai mult. Astfel, subiectul este relevant pentru toate categoriile de produse si industrii, iar brandurile pot sa inceapa construirea unei identitati axate pe scop social acum, avand la baza strategia de afaceri sau o vor face mai tarziu, in mod fortat, in incercarea de a recupera decalajul.

Interviu realizat de Asociatia pentru Relatii Comunitare (ARC Romania).


5123

Biografie Jeremy Cohen

Jeremy s-a alaturat agentiei Edelman in 2012, ca presedinte al board-ului EMEA Business + Social Purpose. In prezent, este si Directorul General Adjunct al Edelman France

Jeremy este un specialist in domeniul sustenabilitatii. Printre clientii sai se numara companii precum Samsung, Heineken, Shell, Unilever sau Philips, carora le-a oferit consultanta in privinta integrarii scopului social in strategia lor de brand

Jeremy are o experienta de peste 15 ani in comunicare si marketing, lucrand in companii din topul Fortune 50 precum Philips si Shell. De asemenea, a oferit consultanta la nivel de management.

Ti-a placut articolul? Fii la curent cu ce publicam!


Aboneaza-te prin email sau da "Like" la Pagina de Facebook.


Citeste si alte articole din categorii similare:


Tendinte CSR | Inovatie sociala | Produse responsabile | Investitii sustenabile | Incluziune si diversitate | Marketing social | Stakeholder engagement | Branding


Iti recomandam si articolul:

Fondul pentru Democratie: 70.000 RON pentru proiecte civice

Pana pe 31 iulie, ONG-urile sau grupurile de initiativa pot depune idei de proiecte care contribuie la consolidarea democratiei.


Spune-ti si tu parerea!


Site-uri partenere
Comunicatedepresa.ro Radio Lynx Green Report StiriONG.ro