RSS LinkedIn

Sponsori


Orange - Profil CSR

   Enel Romania - Profil CSR

Toti partenerii Programului ResponsabilitateSociala.ro


INTERVIU: Guy Champniss despre importanta capitalului social in construirea unui brand responsabil

Guy Champniss Invitatul ARC Romania la intalnirea grupului LBG din 2012 propune un concept inovator - ”Sustenabilitatea 2.0”. Acest nou termen presupune colaborarea intre specialistii in sustenabilitate si cei in dezvoltarea de brand.


de Guy Champniss
Brand Strategy and Communications Consultant - Havas Media

Guy Champniss este invitatul special al celei de-a V-a intalniri anuale a grupului LBG Romania, care va avea loc pe 26 septembrie, la Bucuresti.

I: Ne puteti explica, in cateva cuvinte, ce inseamna "capitalul social" si de ce este el important pentru o companie?


Cartea scrisa de Guy Champniss, 'Brand Valued: How Socially Valued Brands Hold The Key To A Sustainable Future And Business Success' Capitalul social se refera la o resursa care poate fi folosita pentru a construi valoare si beneficii in grupuri sociale si in societate, in general. Asa cum, intr-o companie, capitalul financiar e folosit pentru a cumpara echipament si materiale si pentru crearea de produse si servicii, in mod similar, in societate, capitalul social e folosit pentru a construi rezultate valoroase, precum: increderea, toleranta, respectul, invatarea etc.

Toate companiile depind de capitalul social, pentru ca relatiile dintre ele si clientii, consumatorii, investitorii, lantul de furnizori sau angajatii sa functioneze bine. Companiile cu un capital social ridicat au parte de angajati si consumatori mai implicati, iar asta poate duce, spre exemplu, la inovatii in cadrul firmei sau la dezvoltarea de produse noi. De asemenea, poate deschide oportunitati in piete si segmente noi, prin incurajarea angajatilor sa faca voluntariat sau sa se implice in probleme sociale sau de mediu.

I: Ce pot face companiile pentru a-si imbunatati acest capital social?


In mare parte, tine de intelegerea rolului lor extins intr-o societate. Nu e vorba doar de a livra servicii si bunuri traditionale apreciate de clienti si consumatori, ci de a lua in considerare toate aspectele unui business si de a vedea cum se poate crea valoare prin acestea. Spre exemplu, un aspect cheie al unui business este locul de munca, un ”produs” pe care angajatii il primesc de la firma. Companiile ar trebui sa se intrebe cum pot crea mai multa valoare aici? In acest mod, analizarea a tuturor acestor aspecte prin prisma capitalului social poate ajuta la crearea unui business mai echilibrat si, in cele din urma, mai valoros.

I: Cum vedeti rolul capitalului social in contextul sustenabilitatii?


Cred ca, acolo unde capitalul social este ridicat, comportamentele nesustenabile se diminueaza, deoarece nu mai predomina un mod de gandire concentrat asupra beneficiilor pe termen scurt. Multe din cele mai apasatoare probleme de sustenabilitate cu care ne confruntam sunt produsul unui capital social scazut.

O schema din cartea lui Guy Champniss care ilustreaza legatura dintre capitalul social si sustenabilitatea


I: Ne puteti explica in ce consta notiunea de "semnatura sociala" si cum difera ea de capitalul social?


Daca o companie vrea sa ofere o valoare extinsa catre toti stakeholderii sai, trebuie sa se uite la cum ar putea sa construiasca un capital social mai bogat. Iar ideea ”semnaturii sociale” este un mod de a exprima acest angajament. Este echivalentul promisiunii facute de firma si de brand de a aduce valoare maxima pentru diversele sale publicuri. Astfel, semnatura sociala permite firmei sa-si asume un angajament de imbogatire a societatii si ajuta business-ul sa inteleaga cum sa coordoneze si sa balanseze multiplele sale initiative.

I: Care este relatia ideala intre branding si strategia de sustenabilitate?


Aceasta este o intrebare mai grea decat pare, deoarece brandingul este o functie, iar sustrenabilitatea ar trebui sa fie o mentalitate. Cu alte cuvinte, companiile nu ar trebui sa aiba strategii de sustenabilitate distincte, ci ar trebui sa fie sustenabile in mod inerent.

Bineinteles, in prezent, cu totii incercam sa intelegem ce insemna dezvoltarea durabila pentru business. Asa ca este de inteles ca inca o vedem ca pe o functie distincta, care afecteaza lantul de furnizori, divizia de marketing sau pe cea financiara. Dar, in cele din urma, cred ca functia sustenabilitatii ar trebui sa adopte un rol discret de supraveghere, iar ambitiile sale sa reiasa din strategia de brand.

Integrarea sustenabilitatii in strategia de brand cere, la randul ei, sa ne gandim mai putin la efecte - cum ar fi folosirea de mai putin ulei de palmier sau distante mai mici parcurse de alimente - si mai mult la impactul social - de ce conteaza aceste efecte pentru noi?.

Deviza companiei Chipotle - 'Food with integrity' In plus, se vorbeste acum despre nevoia de a umaniza afacerile. Brandurile sunt cea mai buna modalitate de a aduce in prim plan eforturile companiilor in directia sustenabilitatii, ceea ce le-ar face sa fie percepute in mod mai uman.

Nu sunt multe exemple de companii care au integrat cu succes cele doua componente, as putea mentiona doar Chipotle (un lant de restaurante care foloseste ingrediente naturale, avand ca deviza "Food with integrity"). Dimpotriva, multe companii cu strategii ample de sustenabilitate nu au si strategii de brand adaptate.

I: Cat de importanta credeti ca este transparenta in construirea unui brand puternic?


Parerea mea difera de cea a multor specialisti in branding pe aceasta tema. Cred ca transparenta e importanta, chiar vitala. Dar nu este suficienta. Cred ca transparenta este ceruta si oferita acolo unde exista o lipsa de incredere. Cu alte cuvinte, daca nu am incredere in tine, vreau sa vad si sa stiu ce faci. Adevarul e ca nu exista incredere in multe branduri corporate, asa ca transparenta este un raspuns evident la aceasta lipsa de incredere.

Dar oare transparenta construieste increderea? Eu nu cred asta. Cred ca doar amelioreaza neincrederea. In opinia mea, ceea ce erodeaza increderea este o dorinta de a insela, iar transparenta nu spune nimic despre aceasta dorinta, ci doar incearca sa prezinte actiunile companiei.

In ceea ce priveste brandurile, cred ca transparenta e importanta la un nivel de baza, pentru ca elimina o bariera esentiala in ceea ce priveste increderea. Dar increderea si loialitatea - elemente cheie pentru un brand -  trebuie castigate prin asumarea unor cauze si ambitii consistente, nu doar prin prezentarea actiunilor.

I:  Aveti vreun sfat pentru companiile din Romania care incearca sa devina mai sustenabile?


Le-as sfatui sa incerce sa priveasca dincolo de lantul de furnizori si de eforturile lor in acea directie, sa vada sustenabilitatea mai mult decat un sistem de ”check or balance” pe care sa-l incorporeze in afacere. Sa o vada ca pe un mod de a stimula inovarea, pentru ca sunt convins ca o poate face. Dezvoltarea durabila ofera oportunitatea de a reevalua in mod fundamental afacerea, iar aceasta oportunitate nu trebuie ignorata.

Pentru multe companii, sustenabilitatea e vazuta ca ”a face mai putin rau”, in timp ce livreaza aceleasi produse si servicii. Aceasta ar fi Sustenabilitatea 1.0. Dar avem acum sansa sa folosim dezvoltarea durabila pentru a deschide multe oportunitati noi. Spre exemplu, daca angajatii nostri sunt mai implicati, am putea folosi asta pentru produse si servicii mai bune.

Aceasta este o noua frontiera in sustenabilitate - Sustenabilitatea 2.0. Dar ea depinde de colaborarea dintre specialistii din companii care inteleg problema si cei care construiesc brandul. Aceasta este o oportunitate mare si asta le sfatuiesc pe companii sa faca, deoarece cred ca are potentialul de a fi o situatie win-win pentru toate partile implicate.


Interviu realizat de Andreea Giuclea, Redactor ResponsabilitateSociala.ro

4290

Biografie Guy Champniss

Guy Champniss este cercetator si consultant in domeniul comportamentului social al consumatorului si in dezvoltarea de branduri. A studiat la Stanford Graduate School of Business (SUA) si la Cambridge (Marea Britanie), iar in prezent desfasoara studii doctorale in comportamentul consumatorilor la Cranfield School of Management (Marea Britanie).

Din 2007, Champniss colaboreaza cu grupul de comunicare Havas Media si cu clientii acestuia si este fondator al initiativei ”Sustainable Futures research initiative”. De asemenea, este autorul cartii “Brand Valued: How Socially Valued Brands Hold The Key To A Sustainable Future And Business Success”.

Ti-a placut articolul? Fii la curent cu ce publicam!


Aboneaza-te prin email sau da "Like" la Pagina de Facebook.


Citeste si alte articole din categorii similare:


Tendinte CSR | Stakeholder engagement | Branding


Iti recomandam si articolul:

Fundatia Orange a finantat o aplicatie care ii ajuta pe nevazatori sa calatoreasca cu Metroul

Aplicatia "Tandem Acces" a fost realizata de Asociatia Tandem in parteneriat cu Metrorex. Fundatia finantat proiectul cu 50.000 de Euro


Spune-ti si tu parerea!


Site-uri partenere
Comunicatedepresa.ro Radio Lynx Green Report StiriONG.ro