RSS

Sponsori


Orange - Profil CSR

   Enel Romania - Profil CSR

Toti partenerii Programului ResponsabilitateSociala.ro


Interviu Denisa Mihai: Cum sa ai succes intr-o campanie de cause-related marketing

Denisa Mihai Responsabila de CSR din cadrul companiei Avon ne dezvaluie secretele din spatele unora dintre cele mai eficiente si longevive campanii de marketing legat de o cauza din Romania.

de Denisa Mihai
CSR Specialist - Avon Cosmetics Romania

Care sunt principalele cauze sociale pe care Avon le sustine si cum le-ati ales?


Denisa Mihai: in momentul in care Avon si-a deschis portile in Romania, in 1997, fundatia globala a companiei Avon din Statele Unite realiza deja campanii de mare amploare. Compania mama identificase doua nevoi principale:
  • cea de a sprijini femeile cu cancer la san;
  • cea de a sprijini femeile exploatate prin violenta.
Pentru Avon Romania, alegerea cauzelor nu a fost, asadar, o alegere, ci o continuare a unui demers global. In Romania, noi ne folosim toate resursele si eforturile pentru cele 2 cauze. Si, intrucat nu suntem nici macar la jumatatea drumului, nu vrem sa ne raspandim banii si resursele umane spre alte cauze. Avem deja o experienta, avem deja parteneriate foarte puternice pe cele 2 cauze si vom continua sa mergem inainte cu ele, atat local, cat si global.

Cat de importanta este consecventa in sustinerea unei cauze?


Denisa Mihai: consecventa este importanta pentru credibilitate, iar credibilitatea se construieste in timp.

Daca tu vrei sa fii vizibil pentru cateva luni sau pentru un an, poti sa faci asta oricand, printr-un proiect de comunicare.

Dar daca vrei sa fii asociat direct cu o cauza, asa cum este Avon, ai nevoie de comunicare constanta si de consecventa in mesaj. Avon si-a creat o imagine de companie pe care te poti baza atunci cand te confrunti cu o problema asociata cancerului la san sau violentei domestice. Daca oamenii te cunosc si stiu ca 12 ani de zile ti-ai dus la indeplinire toate promisiunile si ai donat 3 milioane de dolari pentru 10 centre oncologice sau medicale, atunci ei vor avea incredere sa fie alaturi de tine si in anul urmator.

Sunteti printre primele companii care au introdus produsele sociale pe piata din Romania si printre putinele care directioneaza intregul profit catre cauzele pe care le sustin. Cat de eficient este acest instrument in campaniile voastre si cum a evoluat?


Produse socialeDenisa Mihai: Atunci cand am lansat campania pentru sustinerea femeilor cu cancer la san, primul dintre produsele sociale introduse a fost o pereche de ursuleti. De atunci, am incercat sa ne adaptam unor noi miscari in piata si sa aducem in portofoliul nostru produse utile adresate femeilor: coliere, cercei, truse de cosmetica, pile de unghii, burete de baie etc. Am trecut asadar de la emotie la utilitate.

Recent, am lansat primele tricouri sociale Avon, realizate in parteneriat cu 2 artizani romani: Andreea Badala si Ioana Avram. Aceste tricouri vor fi promovate de vedete.

Este promovarea facuta de vedete un element fara de care campaniile de cause-related marketing nu ar avea acelasi succes?


Denisa Mihai: Este un element alaturi de care vrem sa continuam. Eu nu cred ca imaginea sau pilonii pe care noi am crescut in campanii sociale sunt vedetele, ci rezultatele pe care le-am obtinut.

Insa, vedetele vin ca o completare a campaniei noastre. Am monitorizat impactul asocierii cu acestea, iar rezultatele sunt evidente: in momentul in care vedetele apar in brosura, vanzarile cresc. Oamenii se opresc la pagina sociala poate pentru ca o vad pe Andreea Marin. Apoi, citesc mesajul, vad produsele sociale asociate si sunt stimulati sa cumpere.

Ambasadorii Campaniei pentru snatatea sanului

Daca iti alegi vedeta adecvata pentru ceea ce vrei tu sa comunici, ea iti va fi de mare ajutor. Asta se vede si din multimea de proiecte care cauta ambasadori.

Pe de alta parte, nu trebuie sa cadem in plasa in care sa credem ca ambasadorii fac minuni. Daca tu nu ai un mesaj coerent si daca nu te tii de promisiuni, poti sa ai 20 de ambasadori minunati, insa ei nu iti vor putea salva campania.

Mai mult decat atat, un ambasador poate sa iti faca si rau. De exemplu, daca lupti pentru protectia animalelor si iti alegi un ambasador care apare cu blanuri la toate evenimentele, risti sa iti pierzi si credibilitatea, si sustinatorii.

Pe langa vedete, ati folosit in campaniile sociale si povestile unor oameni simpli. Ce impact au avut acestea?


Denisa Mihai: testimonialele femeilor care au trait fie experienta cancerului la san, fie pe cea a violentei domestice sunt de departe cel mai emotionant mesaj pe care il poti transmite. Insa incercam sa  folosim imaginea lor cat mai putin posibil in campanii, fie ele pe TV, fie pe propriile noastre canale media (Facebook, Youtube si site), deoarece exista riscul ca aceasta experienta sa le genereze o noua trauma, prin expunerea lor.

Preferam sa includem doar povestea lor si testimonialele voluntarilor care isi impartasesc trairile pe care le au in momentul in care ajuta o astfel de femeie sau sunt la un eveniment si vorbesc despre campania noastra. Uneori, reusim sa obtinem sprijinul multor persoane, ca in cazul campaniei pentru sanatatea sanilor, alteori, reusim mai greu, ca in cazul campaniei impotriva violentei domestice, unde femeile sunt mai reticente sa discute despre un fenomen care poate le e mai familiar decat am crede.

Cat de deschisi sunt reprezentantii Avon sa devina fundraiseri pentru cauzele sociale si ce ii motiveaza?


Denisa Mihai: avem 130.000 de reprezentanti in Romania. Noi nu ne bazam pe toti in campaniile sociale, ci pe un grup cu suflet mare, oameni care reusesc sa prezinte produsele sociale ca pe o cauza a lor.

Asadar, reprezentantii nostri sunt partenerii cei mai de seama in lupta pentru cauzele sociale. Uneori, ei au rezultate mai bune chiar si decat o campanie TV, pentru ca merg in comunitati si vorbesc direct cu oamenii.

Efortul lor nu este unul mare. Insa ei simt astfel ca fac ceva bine doar lucrand pentru Avon, simt ca au un impact pozitiv in comunitate si asta ii motiveaza.

Reprezentantii nu sunt singurii vostri parteneri in campaniile sociale. Cum faceti selectia si cum decurge relatia cu acestia?

Am reusit de-a lungul timpului sa ne dezvoltam un fler in a ne alege partenerii, fie ei organizatii, fie institutii publice. Ne dam seama imediat cine isi urmareste mai degraba propriul interes, iar nu interesul beneficiarilor.

Fundatia Regina Maria este unul dintre cei mai importanti parteneri ai nostri. Exista intre noi o deschidere foarte mare si transparenta in intregul proces.

Un alt partener este AMMA Print, unul dintre furnizorii nostri, care a acceptat sa ne produca etichetele de care aveam nevoie pentru ca produsele sociale sa poata fi inscrise pe platforma de crowdfunding lansata de curand.

Spune-ne mai multe despre aceasta platforma de crowdfunding.


Denisa Mihai: este vorba despre un proiect prin care persoanele care cumpara produse sociale pot directiona profitul donat direct catre un caz individual inscris pe site-ul DoneazaCuAvon. Oricine poate inscrie un proiect legat de un caz de cancer la san sau de unul de violenta domestica. Proiectele inscrise sunt analizate de o comisie, iar apoi sunt publicate pe site. Donatorii pot alege astfel beneficiarii donatiei pe care o fac prin cumpararea produselor sociale.

Platforma DoneazaCuAvon

Spre deosebire de alte platforme de crowdfunding, noi nu percepem niciun cost de administrare pentru beneficiari. In momentul in care proiectul lui strange 500 de euro, banii ii sunt donati in totalitate.

Ideea platformei a venit din Romania. Cum a fost ea primita in afara?


Denisa Mihai: intr-adevar, platforma de crowdfunding este un proiect inovator, dezvoltat in Romania si introdus aici in premiera in lume. In acest moment, suntem singura tara in care Avon are acest mecanism de sponsorizare.

De aceea, la inceput, ideea a fost privita cu mult scepticism. Nu stia nimeni cum avea sa functioneze. Pe de alta parte, multi dintre colegii mei din alte tari au inteles nevoia de la care am plecat, s-au aratat interesati si vor sa gaseasca solutii tehnice de implementare si la ei.

Care sunt cele mai importante sfaturi pe care le-ai da celor care concep o campanie de cause-related marketing?


  1. In primul rand, sa contureze campania de la inceput pana la final. Trebuie sa le arate consumatorilor ce si-au propus sa faca, cum vor face respectivul lucru si, la final, ce au facut.
  2. Mai mult decat atat, trebuie sa fie transparenti. Daca ai o greseala, trebuie sa ti-o asumi si sa explici cauza ei. De exemplu, daca esti acuzat ca ai donat banii unui ONG care i-a folosit in mod necorespunzator, trebuie sa spui cum s-a realizat selectia partenerilor si sa dai asigurari donatorilor ca vei incerca sa recuperezi banii pe cale legala.
  3. Sa isi aleaga ambasadorii cu grija, astfel incat ei sa fie intr-adevar de ajutor campaniei.
  4. Sa incerce sa mentina echilibrul intre cheltuielile de promovare si investitia efectiva in cauza, caci exista tentatia de a investi sume importante in media, astfel incat mesajul sa ajunga la cat mai multi oameni.
  5. In ceea ce priveste comunicarea cu publicul, trebuie sa incerce sa nu mai foloseasca clisee, ci o comunicare directa, simpla, sincera si sa nu fie foarte duri in exprimarea mesajului.
  6. Sa foloseasca beneficiari, pe care sa ii lase sa isi spuna povestea ca atare, sa nu ii cosmetizeze in niciun fel.
  7. Sa recunoasca implicarea voluntarilor si a partenerilor si sa ii felicite, pentru a-i incuraja.


Interviu realizat de Irina Breniuc, Redactor ResponsabilitateSociala.ro

4023

Biografie Denisa Mihai

Voluntariatul si proiectele comunitare si-au facut loc in activitatile Denisei inca din primul an de facultate, cand a devenit membru al organizatei “Voluntari pentru Idei si Proiecte”, unul dintre cele mai renumite si de prestigioase ONG-uri studentesti din Romania.

S-a alaturat companiei Avon Cosmetics Romania in 2010, in calitate de PR Asisstant. La mai putin de un an, a preluat coordonarea programelor sociale desfasurate de Avon in Romania.

In 2012, a initiat un amplu program de depistare precoce a cancerului la san, care a cuprins si primul teledon Avon din lume. Tot in 2012, campania Avon de lupta impotriva violentei domestice a fost premiata la nivel global pentru rezultatele sale.

In 2014, Denisa a initiat un alt proiect ambitios: prima platforma de crowdfunding AVON din lume. Ulterior, a fost promovata in functia de PR&Advertising Manager.

Ti-a placut articolul? Fii la curent cu ce publicam!


Aboneaza-te prin email sau da "Like" la Pagina de Facebook.


Citeste si alte articole din categorii similare:


Campanii sociale | Sanatate | Marketing social | Asistenta sociala | Marketing legat de o cauza


Iti recomandam si articolul:

Telekom: 2 aplicatii mobile pentru viitoarele si proaspetele mamici

Aplicatiile ofera, cu ajutorul tehnologiei, instrumente si sfaturi, de la prima luna de sarcina pana in primii ani de viata ai copilului.


Spune-ti si tu parerea!


Site-uri partenere
Comunicatedepresa.ro Radio Lynx Green Report StiriONG.ro

Afla cat de responsabile sunt companiile din jurul tau!

Saptamanal, ne citesc peste 8.000 de lideri de opinie din companii, din societatea civila sau din institutii publice.

Asigura-te ca afli cele mai noi informatii, evenimente, sau analize din domeniul CSR, atat din Romania, cat si din strainatate.