Interviu: Ce cred romanii despre CSR?

ResponsabilitateSociala.ro: In ce masura exista un trend in privinta asteptarilor pe care le are publicul in legatura cu responsabilitatea sociala a companiilor?

Fara indoiala in acest moment asteptarile romanilor in ceea ce priveste responsabilitatea sociala a companiilor sunt in crestere. Aceasta se petrece pe de o parte datorita expunerii lor la realitatile din occident si, implicit, a nivelului lor de familiarizare cu aspecte ce tin de cultura comunicationala, iar pe de alta datorita intensificarii activitatilor de tip CSR ale companiilor care activeaza in Romania. Cred insa ca acestea sunt la nivelul intregii populatii mai degraba confuze si nestructurate. Exceptie fac unele segmente / categorii de populatie care prin valorile si stilurile lor de viata sunt mai sensibile la aceste aspecte (educatie si venituri superioare, "alfabetizati" in cultura comunicationala etc.).

Dincolo de acestea, problema cea mai presanta o reprezinta insa profunda lipsa de incredere a romanilor (in general sau ca si consumatori) in sinceritatea si onestitatea demersurilor facute de companii pentru a le demonstra ca sunt cetateni corporatisti responsabili. In conditiile in care lipsa de familiarizare a populatiei cu concepte fundamentale de comunicare si marketing este larg raspandita (ex. pentru multi romani Relatiile Publice inca sunt "publicitate mascata"), actiunile de CSR sunt de cele mai multe ori privite cu reticenta. Cei mai multi se intreaba care sunt motivele reale pentru care companiile respective se implica in viata lor, intr-un fel sau altul.

Societatea romaneasca are un grad mai redus de structurare si coeziune decat cele in care a luat nastere conceptul de CSR, care se bazeaza pe sprijinul reciproc acordat companiei / brandurilor de catre comunitate si viceversa. Fara indoiala, acest sprijin este fundamentat pe atingerea unor interese distincte, dar care devin comune in anumite circumstante si pentru anumite perioade de timp. De aceea este important ca atat companiile sa desluseasca si sa tina seama in demersurile lor de CSR de nevoile si preocuparile reale ale comunitatilor / segmentelor de populatie carora li se adreseaza, cat si ca aceste din urma sa le crediteze cu incredere si sinceritate. Din pacate, increderea se construieste in timp si se manifesta doar dupa ce brandurile companiilor au trecut prin toate etapele firesti de dezvoltare. Iar in Romania suntem foarte departe de indeplinirea acestor premise. In conditiile in care companiile / brandurile sunt adesea puternic deficitare la dimensiunea "servicii" si "satisfactie", este de inteles reticenta cu care consumatorii intampina aceste activitati.

ResponsabilitateSociala.ro: In ce masura exista instrumente sociologice prin care o companie  poate sa afle care sunt ingrijorarile publicului legat de activitatea companiei / industriei din care face parte? Ce trebuie sa urmareasca o companie cand face un astfel de demers?

Instrumentele sociologice prin care o companie poate afla care sunt nevoile si asteptarile reale ale unor comunitati / segmente de populatie nu sunt nici noi si nici spectaculoase. Ele sunt folosite de multa vreme in marketingul politic sau in relatiile publice. Cel mai cunoscut exemplu il reprezinta combinatia intre sondajul de opinie (cercetare cantitativa) si focus grupuri sau interviuri pentru a identifica "agenda populatiei". Aceasta reprezinta cel mai important element ale celebrei treimi de agende ale marketingului politic: agenda populatiei, agenda mass media si agenda clasei politice.

Problema cercetarii pentru activitatile de responsabilitate sociala nu rezida in complexitatea metodelor de cercetare sociologica, ci in "vointa politica" de realizare a lor. Si in aceasta situatie, "the usual suspects" sunt autosuficienta si atotcunoasterea. Este greu de acceptat alocarea unor sume importante, care adesea sunt apropiate de cele necesare pentru derularea propriu zisa a proiectului de responsabilitate sociala, in schimb este mult mai usor de pornit de la ideea ca asteptarile publicului sunt usor de intuit (sau chiar evidente pentru toata lumea). Realitatea ne arata insa cu ocazia fiecarui moment politic important (ex. cele electorale) ca intre cele trei agende exista fracturi colosale, iar aceasta in conditiile in care pentru acestea se aloca sume spectaculoase pentru cercetare. Una din temele cele mai sensibile ale cercetarilor de acest tip o reprezinta trecerea de nivelul declarativ al primelor opinii ale respondentilor si identificarea nevoilor si asteptarilor lor reale. Accentul decisiv este pus pe "reale" si nu pe "declarate".

ResponsabilitateSociala.ro: In ce masura conteaza pentru romani ca un produs e "verde"? E pregatit romanul sa schimbe un produs pe care il folosea cu un altul similar, dar care este "verde"?

Faptul ca un anumit produs este "verde" nu conteaza in acest moment decat pentru cateva segmente foarte rarefiate de consumatori autohtoni. Criteriile de achizitie care tin de responsabilitatea sociala au o pondere foarte redusa in totalul acestora, prin comparatie cu cele ce tin de beneficiile functionale ale produsului. O dovada paradoxala in aceasta directie o reprezinta faptul ca, desi la nivel declarativ un procent important din consumatorii romani de produse alimentare sunt deosebit de sensibili la tema aditivilor alimentari (celebrele si infamele E-uri), in mod real comportamentele lor de consum nu sunt influentate intr-o maniera decisiva de acest aspect.

De aceea cred ca raspunsul la intrebarea daca romanii sunt pregatiti sa schimbe produsele pe care le folosesc in acest moment cu unele similare, dar "verzi", este in acest moment unul negativ (la nivelul mediei, si nu al unor segmente izolate si slab populate). Germenii interesului fata de aceste teme, care vor conduce in timp la schimbarile spectaculoase, dar adesea de neinteles in acest moment pentru cea mai mare parte a consumatorilor romani, rezida in opinia mea in acumularea de informatii si experiente. Iar acesta este un proces care cere timp, si in care arderea etapelor nu poate fi realizata decat prin eforturi considerabile din partea companiilor / brandurilor pentru a recupera decalajele (inca) considerabile fata de situatia din tari cu traditie. Exista multe exemple de acest tip, dar corectitudinea politica ma impiedica sa mentionez nume de branduri si companii.

Cred ca pentru a castiga increderea consumatorilor romani si implicarea lor in activitati de responsabilitate sociala, companiile / brandurile trebuie sa faca primul pas prin a le arata acestora ca ii Respecta prin tot ceea ce fac (contactul direct, shopping experience, servicii post achizitie etc.).