Interviu, Bianca Dordea despre importanta CSR in constructia de brand

Directoarea de brand si comunicare a BRD Groupe Societe Generale vorbeste despre strategiile sau greselile pe care le poate face o companie si in special o banca, in procesul de constructie a unui brand etic.

de Bianca Dordea
Brand and Communication Director - BRD-Groupe Societe Generale
10 ian 2011

---

Ca profesionista cu peste 10 ani de experienta in comunicarea de brand ai urmarit pe viu evolutia discutiilor despre importanta unui brand etic. In ce stadiu ne aflam acum, in Romania?

Cred ca suntem pe un drum bun. Daca acum 10 ani doar putine companii cunosteau, intelegeau si voiau sa dezvolte aceasta dimensiune a brandului, in acest moment exista un numar semnificativ de institutii care au dezvoltat o strategie coerenta de responsabilitate sociala corporativa.

La sfarsitul anilor ‘90 existau companii care cheltuiau multi bani pe ceea ce se numeste acum “mecenat”, fara a avea o strategie clara. Ajutau in mod egal si oarecum de-a valma biserici, gradinite, universitati, spitale, copii supradotati, discipline sportive sau tiparirea unor carti. De cele mai multe ori, se cheltuiau sume de bani fara sa existe o evaluare clara a impactului social pe care aceste interventii il produceau (in cazul in care produceau intr-adevar vreunul). Inadecvarea era una dubla: exista atat o nepotrivire cu obiectivele corporatiei, cat si una cu nevoile reale ale societatii.  

De asemenea, companiile au constientizat treptat si faptul ca actiunea lor de business trebuie sa fie una etica - cu alte cuvinte, profitul trebuie pe cat posibil sa provina din activitati compatibile cu morala general acceptata la nivelul comunitatii, inclusiv la nivelul impactului produs la nivelul mediului inconjurator.

In acest proces a contat foarte mult influenta marilor corporatii multinationale, tot mai prezente in Romania incepand cu anul 2000, care au adus cu ele si cultura responsabilitatii corporative. Astfel, cele mai multe corporatii de la noi au preluat si aplicat strategiile firmelor-mama, adaptandu-le la specificul local.

Ce importanta au strategia si initiativele de CSR in constructia de brand a unei banci, in contextul actual din Romania?

Orice companie mare isi doreste sa fie perceputa drept cetatean si stalp al comunitatii si de aceea CSR-ul are un rol important in construirea unei astfel de imagini. Referindu-ne strict la banci, influenta tot mai mare pe care ele au capatat-o in economia si societatea contemporana face ca brandurile bancare sa simta nevoia constructiei unei dimensiuni CSR. Este insa foarte important sa iti stabilesti de la inceput coordonatele pe care doresti sa te implici, si daca e posibil sa le pui in acord cu valorile companiei.

Fireste, ca in orice demers care implica brandul, exista si riscuri. Cel mai mare dintre acestea este sa alegi gresit “pista” si apoi sa schimbi directia, lasand pe brand amprente care uneori se sterg cu greu.

Care trebuie sa fie atitudinea corecta a BRD in privinta comunicarii initiativelor de CSR?

Publicitatea exagerata asupra initiativelor CSR nu cred ca este cea mai potrivita si contravine insusi scopului pentru care sunt realizate aceste actiuni; pe de alta parte, o informare publica asupra acestor realitati este legitima; de la caz la caz, exista situatii in care noi alegem discretia, dar si alte situatii in care dorim sa comunicam asupra unor anumite subiecte, mai ales pentru a crea emulatie si a determina si implicarea altora.

Ce mesaje ar trebui sa transmita BRD prin initiativele sale de CSR?

Mesajul pe care noi il transmitem deja prin actiunile noastre, care sunt foarte bine structurate, este ca sprijinim acele segmente care pot face societatea sa progreseze. El este congruent cu mesajul transmis de valorile noastre.

Ca sa exemplific, sprijinim excelenta prin implicarea in proiecte de educatie adresate tinerilor cu potential, promovam inovatia prin sustinerea proiectelor gen ARCA, iar spiritul de echipa il ilustram prin implicarea in proiecte sociale precum cel de donatii salariale, “Schimba un destin. Da valoare unei vieti”. In cei 3 ani de cand am lansat acest din urma program s-au inscris peste 1.800 de angajati si au fost investiti peste 230.000 EUR in 24 proiecte care au ajutat 1.350 copii si tineri in dificultate sa mearga la scoala sau sa isi urmeze un talent.

Pe pietele de capital mature se vorbeste din ce in ce mai mult despre introducerea unor criterii de sustenabilitate in deciziile de investitie. Crezi ca vom vedea o astfel de evolutie si in Romania?

Ideea de a include dimensiunea de dezvoltare durabila in deciziile de investire a devenit, mai ales in conditiile crizei actuale, o constanta tot mai des luata in calcul pe pietele financiare.

Investitorii profesionisti au in vedere mai ales potentialul pe termen lung al unui emitent, capacitatea acestuia de a produce valoare pe o perioada mare de timp; bursele mature din Europa au dezvoltat indici speciali - de pilda Bursa de la Londra a dezvoltat FTSE4Good - care certifica faptul ca o anumita companie aplica principii de crestere sanatoasa: managementul riscului, reducerea impactului asupra mediului inconjurator, dezvoltarea de programe  de responsabilitate sociala. Banca-mama a BRD, Société Générale, este inclusa in alcatuirea acestui indice.

Este in firea lucrurilor ca, pe termen lung, in acelasi timp cu dezvoltarea pietei de capital, si in Romania sa ia nastere astfel de instrumente. Vor aparea si aici investitori locali  care vor dori ca banii lor sa sustina companii care aplica principiile unei dezvoltari durabile si pot sa furnizeze rapoarte de performanta extra-financiara.

In ceea ce priveste companiile si performanta lor pe piata de capital, aceasta este asigurata de capacitatea lor recurenta de a produce profit; in subsidiar, este evident ca aceasta poate exista doar daca respectiva companie aplica o strategie de crestere durabila - se produce astfel un cerc virtuos, in care si investitorii, si companiile listate au de castigat.