Dezvoltare durabila sau CSR?

Directoarea de comunicare a ABN Amro Bank analizeaza raportul dintre doi termeni inruditi, dar folositi uneori in mod gresit: „dezvoltarea durabila” si „CSR”. Ea crede ca actiunile de CSR ar trebui sa fie subordonate politicii de dezvoltare durabila a companiei.

de Raluca Mandache
Head of Communications - ABN AMRO Bank Romania
08 mar 2006

---

In ultimii ani, la nivel international au loc dezbateri publice tot mai aprinse si mai dese pe tema comportamentului responsabil al companiilor, comportament care ar trebui sa respecte fundamentele conceptului de „dezvoltare durabila”. Protocolul de la Kyoto, Principiile Wolfsberg, Directiva UE pentru comertul cu emisii....sunt teme tot mai abordate de diversele comitete si comisii, companii, guverne, organisme si organizatii nationale sau internationale. Responsabilitatea pentru viitor ne revine tututor si ar trebui sa fie un efort de echipa – o echipa cam mare, ce-i drept, formata din noi toti...

Si in Romania au fost initiate in ultimii doi ani o serie de conferinte pe tema dezvoltarii durabile, dar acest concept necesita inca informatii si clarificari suplimentare.

Dar ce este, de fapt, dezvoltarea durabila? Fiecare companie, guvern, organizatie internationala o defineste in alt mod... pana la urma insa dezvoltarea durabila se refera la respectarea valorilor culturii organizationale si a principiilor de afaceri, asigurarea nevoilor organizatiei, controlarea riscurilor (economice, sociale, ecologice), totodata protejand, sustinand si imbunatatind capitalul uman, natural si financiar pentru viitor.

Concret, o companie care isi desfasoara activitatea prin prisma dezvoltarii durabile va urmari ca, in tot ceea ce face, fara a neglija oportunitatile aparute in diverse momente, sa aiba o abordare si o perspectiva pe termen lung. Numai in acest mod se poate crea valoare adevarata astazi, lucru ce va sustine durabil dezvoltarea afacerii pentru maine. 

Practic, dezvoltarea durabila inseamna ca vrei sa continui sa iti desfasori activitatea mereu, adica iti doresti sa pregatesti viitorul, ca sa nu te confrunti la un moment dat cu probleme insolvabile pentru afacerea si viata ta (ganditi-va ce ar insemna epuizarea resurselor energetice fara a dispune de solutii alternative!). Este evident ca fara o analiza corecta a riscurilor la care o companie se expune din punct de vedere economic, social, ecologic, pe termen lung aceasta nu isi va putea desfasura activitatea.

In prezent in Romania companiile care acorda importanta sporita dezvoltarii durabile sunt, cel putin pentru moment, cele mutinationale care implementeaza cerintele si politicile stabilite la headoffice.

Adesea, dezvoltarea durabila este asimilata sau chiar confundata cu activitatile de CSR ale unei companii. De fapt, politica de dezvoltare durabila include sau ar trebui sa includa actiunile de CSR ale unei companii. Cel putin, actiunile CSR ar trebui sa urmeze si sa fie conforme cu politica dezvoltarii durabile.

Tocmai de aceea, companiile care au inceput sa integreze principiile de dezvoltare durabila in activitatea, procesele de afaceri si in filozofia lor de desfasurare a activitatii, impun ca actiunile de CSR sustinute de companie sa contina o componenta semnificativa de dezvoltare durabila. Practic, se doreste ca prin orice actiune directa a companiei sau sustinuta de companie (si desfasurata prin internediul NGOs), sa se atinga obiective si sa se obtina rezultate pe termen lung, durabile.

Un exemplu concret in acest sens o reprezinta preferinta manifestata in ultima vreme de diverse companii pentru sustinerea organizatiilor non-guvernamentale care nu numai ca se ocupa de o categorie speciala de persoane (de exemplu, suferinzi de anumite boli), dar care sunt interesate si desfasoara activitati de cercetare sau actiuni pentru prevenirea bolii sau gasirea unor medicamente, vaccinuri, etc. 

Nu se pune problema ca o companie sa „aleaga” intre dezvoltare durabila si actiuni CSR, insa ea trebuie sa urmareasca integrarea acestora. Pe viitor tot mai multe companii isi vor selecta proiectele CSR din punctul de vedere al elementelor de dezvoltare durabila continute: obiectivele punctuale, lipsa unei strategii de viitor, atitudinea „aici si acum, apoi vom vedea” nu sunt avocati buni ai proiectelor CSR... Este cert ca anumite organizatii, proiecte CSR au aparut si apar in urma unor nevoi stringente, de moment, dar avand grija doar de efect, riscam sa nu „atacam” cauza. Pana la urma, ca o recunoastem sau nu, fiecare dintre noi doreste sa contribuie cu ceva de durata... in toate aspectele existentei sale, asa ca, de ce nu, si din punct de vedere al implicarii sociale?

Companiile stiu sau ar trebui sa constientizeze ca pentru a avea succes din punct de vedere comercial trebuie sa se dezvolte atat ele, cat si comunitatile in care opereaza. Increderea si respectul membrilor comunitatii afecteaza intreaga activitate a unei companii, din aceasta cauza aceasta trebuie sa contribuie activ la dezvoltarea societatii. Si acest lucru nu reprezinta doar „o lozinca ce suna bine”, ci chiar face sens din punct de vedere economic! In plus, beneficiile initiativelor de sprijinire a comunitatii, a actiunilor responsabile, durabile, au tendinta de a creste in timp. In timp ce donatiile pe termen scurt si ajutoarele punctuale pot ajuta organizatiile caritabile sa obtina rezultate imediate, ajutorul pe termen lung si impartasirea experientei castigate conduc la beneficii de durata.

Mai mult decat actiunea directa a companiilor, in ultima vreme, acestea isi incurajeaza si angajatii sa contribuie prin actiuni individuale la eforturile lor de implementare a practicilor de dezvoltare durabila sau prin participarea la activitati de responsabilitate sociala. In unele companii se acorda un anumit numar de zile „libere”, in afara concediului de odihna, zile in care angajatii pot alege sa desfasoare activitati de voluntariat pentru diverse organizatii agreate. Actiunile de voluntariat ale angajatilor contribuie la dezvoltarea abilitatilor de conducere si lucru in echipa, care conduc la binele companiei... Ca sa nu mai vorbim de sentimentul uman de asistenta oferita, de bine facut, de daruire...

Si daca cineva mai are indoieli cu privire la necesitatea introducerii in activitatea oricarei companii a unei atitudini de dezvoltare durabila, in 1999 Dow Jones a introdus indicele de masurare a modului in care o companie actioneaza din acest punct de vedere: Dow Jones Sustainability World Index (DJSWI). In ultimii ani, tot mai multi investitori iau in considerare si acest indice in momentul in care hotarasc sa investeasca intr-o anumita companie. De ce ar fi mai bine vazuta o companie cu un indice DJSWI ridicat? In primul rand, introducerea politiciilor de dezvoltarea durabila intr-o companie garanteaza crearea de valoare durabila (nu doar imediata) si in consecinta beneficii pe termen lung. In al doilea rand, companiile care actioneaza conform principiilor dezvoltarii durabile sunt asteptate sa performeze superior (chiar si pe termen scurt si mediu) fata de celelalte companii datorita unui control mai ridicat al diverselor categorii de riscuri la care se expun.

Pana la urma, dezvoltarea durabila nu este o calatorie spre o destinatie finala, definita, ci reprezinta un proces de imbunatatire continua si permanenta, de invatare si perfectionare. Ideal ar fi sa invatam unii de la altii si sa intelegem ca toate actiunile sub semnul dezvoltarii durabile sunt menite sa duca la un „bine” general.