Directorul de Marketing al Media Image Group arata cum o sponsorizare poate fi mai mult decat un act de binefacere sau un gest de publicitate. Conform autorului, calitatea de sponsor al unui eveniment iti poate aduce beneficii insemnate: castigarea bunavointei partenerilor, identificarea de noi oportunitati de vanzare sau fidelizarea clientilor.
de Miron Mateescu
Director Marketing -
Media Image
06 nov 2007
Orice cautare pe Google dupa
activarea unei sponsorizari (sponsorship activation) ne aduce in prim plan un termen deja consacrat in limbajul de specialitate,
leverage.
To leverage a sponsorship inseamna a maximiza impactul unei sponsorizari astfel incat celebrul
ROI (Return on Investment), mai bine zis “cifra”
Return minus “cifra”
Investment (concretizata, de fapt, in atat de materialistul profit), sa se ridice cu cat mai mult posibil...
Am folosit, mai sus, ghilimelele pentru a sublinia termenul de “cifra”,
deoarece in prezent acest cuvant, in acest context, are cu mult mai
multe conotatii decat simpla suita de numere (a vanzarilor, a fee-ului
de sponsorizare etc.). Cifra
Return, in cazul unei
sponsorizari, trebuie inteleasa in primul rand ca si capital de
comunicare, capital de imagine, creare sau maximizare a
reprezentarilor, a asocierilor pe care un consumator le face in
legatura cu un brand anume. Daca harta mentala a clientului cu privire
la brandul nostru coincide cu
autoimaginea, cu reprezentarea pe
care o avem si o promovam noi, cei care comunicam pentru brandul cu
pricina, atunci ne putem considera mai mult decat impliniti. Profitul
va urma…
In secolul comunicarii, asadar, cifra
Return se traduce printr-o
comunicare corecta si coerenta a aspectelor care este normal si ne
dorim sa fie asociate cu brandul nostru, urmata, bineinteles, de
impactul acestei comunicari in imagine si de-abia intr-un sfarsit in
cifrele profitului. Si iata cum ne intoarcem la termenul
leverage,
in contextul unei sponsorizari… Ce ne dorim, de fapt, sa obtinem
dintr-o sponsorizare? O asociere a imaginii noastre cu o alta
reprezentare, care ne caracterizeaza. Forta, impactul acestei asocieri
si durabilitatea ei in timp tin direct de
leverage. Termen mai mult decat sugestiv, fiindca in limba engleza
leverage
inseamna actiunea parghiei, iar o investitie primara (fee-ul de
sponsorizare) trebuie, obligatoriu, sa fie sustinuta printr-o parghie -
investitii secundare in activitati promotionale care sa maximizeze
legatura pe care dorim sa o cream intre brand-ul nostru si evenimentul
sponsorizat.
Conform lui Kim Harrison (Cutting Edge PR, Australia), un studiu
realizat de IEG (autoritate internationala in domeniul consultantei
pentru sponsorizari) in 2005, pe un esantion de 200 de persoane
specializate in acordarea de sponsorizari, a aratat ca acestia
cheltuiesc surprinzator de putin pentru
leverage. 30% dintre
sponsori au platit mai putin de un dolar pentru fiecare dolar cheltuit
pe fee-ul de sponsorizare; 41% au platit un dolar pentru un dolar, si
numai 12% au platit pentru
leverage in jurul a 3 dolari pentru
fiecare dolar din fee. Potrivit lui Harrison, cei care platesc mai
putin de un dolar pentru activitati promotionale in contextul
evenimentului sponsorizat pentru fiecare dolar investit in fee-ul de
sponsorizare se indreapta indubitabil inspre o dezamagire, o investitie
fara folos. Exemple se regasesc multiple, si pentru un caz, si pentru
celalalt, iar printre cele de succes se numara, de buna seama, campanii
de publicitate precum cea a Budweiser, care a folosit imaginea lui Dale
Earnhardt, Jr. in spoturile sale publicitare in contextul sponsorizarii
acordate NASCAR.
La alta scara, o
parghie mai mult decat eficienta a fost implementata de Media Image Group ca sponsor al Olimpiadelor Comunicarii. Concret si evident, Media Image se implica activ in mai toate evenimentele / manifestarile pietei de marketing si PR din Romania, si automat in demersul de promovare a tinerelor talente din lumea de Relatii Publice, Olimpiadele Comunicarii. Si asta pentru ca Media Image se identifica cu piata de comunicare, in cadrul careia activeaza si careia i se adreseaza, cu toate instrumentele de monitorizare si evaluare necesare si posibile.
Experienta de sponsor a Media Image la Olimpiadele Comunicarii
La editia 2007 a Olimpiadelor Comunicarii, Media Image a folosit ca
leverage pachete documentare, constituite din baze de date cu materiale din media, oferite participantilor la concurs, echipe de studenti si clienti, pachete mai mult decat vitale in planificarea strategica a campaniilor propuse. Ceea ce a insemnat, din partea Media Image, un efort mai mare de 3 dolari la un dolar. Aceasta abordare a condus insa la asocierea imaginii companiei cu una dintre cele mai importante etape ale activitatilor de Relatii Publice, planificarea. Deci un
Return On Investment mai mult decat fantastic.
In incheiere, marturisesc ca ma folosesc si de oportunitatea de a publica acest articol ca leverage pentru sponsorizarea noastra acordata Olimpiadelor Comunicarii. Si consider ca nu ar trebui sa neglijam niciuna dintre oportunitatile de maximizare a eficientei unei sponsorizari, sa le evaluam si sa ne punem imaginatia la incercare pentru a activa fee-ul de sponsorizare. Si sa nu uitam ca va trebui sa investim de trei ori mai mult decat acesta… Pentru un ROI concretizat in primul rand in imagine. Profitul va urma…
Va recomand cu multa caldura si urmatoarele resurse:
Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR
