Cum sa folosesti social media in beneficiul CSR

Directorul agentiei britanice Coethica descrie o istorie in culori vii a relatiei intre social media si CSR. De asemenea, ofera idei si sfaturi despre cum pot fi folosite impreuna cele doua, de catre companii de orice dimensiune.

de David Connor
Managing Director - Coethica
15 oct 2010

---

Era o vreme cand companiile se obisnuisera sa scape neobservate cu aproape orice, iar asta pentru ca puteau sa controleze majoritatea comunicarii despre activitatile lor, bune sau rele. In zilele “preistorice” de dinaintea World Wide Web, ofiterii de presa puteau sa “impinga” comunicate tiparite oricand credeau ca au ceva care va impresiona audienta. Lucrurile rele sau chiar cele ne-stralucitor de pozitive nu treceau mai niciodata de gardienii reputatiei corporative.

Intamplator, intr-un plan paralel, atat in interiorul cat si in afara lumii de afaceri, se dezvolta un curent de opinie care predica ceva numit responsabilitate sociala corporativa (CSR); adica un echilibru intre impactul financiar si impactul social sau de mediu. La inceput, internetul a facut ca informatiile corporative sa fie mai disponibile publicului. Chiar daca ele erau inca protejate la sursa de ofiterii de presa, explozia initiala de date si instrumente de cautare a permis ca slabiciunile companiilor sa poata fi descoperite de cei cu adevarat interesati. Apoi social media a aparut si a crescut miza in mod exponential.
    
Acum, oricine (si in special grupurile de activisti) poate, cu un simplu telefon mobil, sa acceseze o cantitate coplesitoare de informatie, apoi sa o analizeze, sa o filtreze si sa-si transmita opiniile despre ea unor retele proprii, adesea substantiale ca numar si influenta. Aceasta capacitate de a dezvalui, aproape instantaneu, greselile companiilor i-a lasat in offside pe ofiterii de presa care s-au complacut, insa pe oamenii de marketing vizionari i-a facut sa intrevada o noua era.   

In acelasi timp, CSR-ul a evoluat intr-un concept de business mainstream si credibil, concept care a primit un nou avant ca urmare a recentei crize economice si a ingrijorarilor crescande referitoare la incalzirea globala.

Coliziunea intre social media si CSR

Intalnirea dintre social media si CSR poate fi comparata cu o aliniere extrem de rara de stele. Temele sociale si de mediu de prima pagina, noile tehnologii, criza economica internationala, niste consumatori din ce in ce mai implicati, toate acestea au dus la o schimbare radicala in asteptarile despre cum trebuie sa se comporte si sa comunice companiile.

Ca sa te convingi, intreba-i pe cei de la Nestle despre intoarcerea la 180 de grade pe care au facut-o cu uleiul de palmier, multumita celor 1,5 milioane de vizualizari ale clipului YouTube din campania GreenPeace. Sau intreaba-i pe cei de la BP despre dezastrul petrolier din Golful Mexic.

Spre exemplu, experienta social media recenta a BP (sau #oilspill, cum sunt cunoscuti pe Twitter) a fost un dezastru, care a avut toate ingredientele: competitii de anti-logouri, conturi speciale de protest pe Twitter si Facebook, nenumarate articole pe bloguri, incercari naive de a cumpara link-uri si termeni de cautare etc. Un citat dintr-un articol Wired.com sintetizeaza cel mai bine abordarea lor: “BP este mai preocupat sa-si curete reputatia, decat dezastrul pe care l-au provoca”. BP si-a pierdut peste 50% din valoarea actiunilor, in doar doua luni.  

Imagineaza-ti: cum ar fi fost daca ar fi ridicat mana si ar fi spus “am facut o greseala si avem nevoie de tot ajutorul posibil”? Greu de crezut, daca luam in considerare pozitia defensiva pe care o au in mod traditional companiile. Insa Pepsi a vazut o oportunitate si a facut exact asta. Campania lor, Refresh, le-a cerut oamenilor sa voteze cele mai bune solutii pentru problemele din Golful Mexic si a oferit un pot de 1,3 milioane dolari. O actiune de responsabilitate sau o oportunitate cinica de marketing? Tu decizi, insa eu cred ca e vorba atat de o abordare diferita in privinta CSR si social media, cat si de un ajutor suplimentar binevenit pentru Golf, indiferent de motivele comerciale din spate.

Social media si CSR-ul contribuie la consacrarea unor cuvinte cheie precum transparenta sau autenticitatea. Companiile flirteaza acum cu idei precum transparenta radicala si isi propun sa urce in topul sinceritatii, in cautarea unor avantaje competitive. Acolo unde unii conduc, altii sunt gata sa-i urmeze.   

Esenta CSR-ului

In esenta sa, CSR-ul este despre comunicare. Daca vrei in mod sincer sa iei in considerare impactul finaciar, social si de mediu pe care il ai, atunci, prin definitie, trebuie sa asculti, sa analizezi si sa raspunzi celui mai larg grup de stakeholderi posibil. CSR-ul te ajuta sa gestionezi riscurile si sa exploatezi oportunitatile, printr-o intelegere mai larga; social media iti ofera o comunitate perfecta de entuziasti, pe care sa-i implici in dialog.    

Daca pui impreuna temele emotionale pe care le abordeaza de obicei CSR-ul cu dimensiunea audientei pe care ti-o ofera social media, ajungi la un vehicul de comunicare extrem de puternic. Unul dintre cele mai bune exemple este miscarea Timberland’s Earthkeepers - o aliniere strategica intre niste valori autentice de brand, CSR si social media. In acest caz, Timberland a realizat o combinatie intre: conexiunea evidenta cu natura pe care o au produsele sale, o campanie captivanta de marketing, un forum online de dialog cu stakeholderii, conferinte telefonice cu CEO-ul, rapoarte online trimestriale ale performantei de CSR, filme inspirationale, grupuri Facebook si multe altele.
     
In rezumat: CSR + social media = mai multa responsabilitate si un nou capitol de oportunitati.

Sfaturi pentru a fructifica legatura intre CSR si social media

• Impartaseste, nu vinde - comunicarea de CSR ajuta cel mai mult la construirea increderii in brand, nu la vanzari. Propune-ti sa devii un educator sau un facilitator. Ce ai invatat pe parcursul calatoriei tale care le-ar putea fi util si altora?
• Asculta - atat social media, cat si CSR-ul sunt despre dialoguri continue, nu monoloage. Vei invata ceva.
• Stabileste-ti o strategie - fa in asa fel incat sa ai obiective clare si un plan robust, la fel ca in orice alta decizie investitionala.
• Incepe din interior - lucreaza intai cu cel mai familiar dintre publicuri, angajatii companiei. Asigura-te ca ei inteleg viziunea de CSR a companiei si abia apoi tinteste spre restul lumii.
• Fii dureros de sincer - a fi complet transparent s-ar putea sa nu fie confortabil intr-o lume competitiva, insa iti va aduce o valoare tangibila. Oamenii cumpara de la cei in care au incredere, nu de la cei care le vand mai bine.
• Striga - companiile pot fi reticiente sa-si strige in gura mare succesele in domeniul CSR. Greenwashing-ul trebuie evitat, insa pastreaza-ti demnitatea si fii indraznet!
• Angajeaza-te - CSR-ul este un domeniu plin de teme pasionale si agitate. Daca te implici in mod autentic si cu cele mai bune intentii, esti pe drumul spre succes. Propune-ti sa-i inspiri pe cei din jur.
• Fa networking - s-ar putea sa sune evident, dar foloseste social media pentru a relationa. Identifica noi clienti, furnizori sau angajati care sunt atrasi de CSR.
• Foloseste creativitatea multimilor - social media iti ofera un canal fantastic pentru idei proaspete. Cere ajutorul audientei pentru a rezolva probleme sociale sau de mediu.   
• Dezvolta aplicatii de succes - de ce nu ai realiza o aplicatie pentru smartphone sau un joc online, care sa ajute o cauza aliniata valorilor tale de business? 
• Cere - CSR-ul te pune in legatura cu o comunitate minunata, dispusa sa impartaseasca. Asa ca, atunci cand ai nevoie, cere ajutor. In special Twitter este un loc extraordinar pentru a face cercetare sau pentru a relationa, folosind hashtag-uri precum: #csr, #sustainability, #green etc.