Cum masori valoarea comunicarii de CSR

Fondatorul agentiei SDialogue din New York vorbeste despre necesitate unor indicatori si a unor standarde care sa masoare eficienta comunicarii de CSR. Tot el ofera exemple de astfel de indicatori si descrie o serie de bune practici pentru responsabilii de CSR.

de Perry Goldschein
Partener Fondator - SDialogue
06 oct 2010

---

Multe companii mari sau medii investesc o cantitate crescanda de resurse umane sau financiare in eforturi legate de CSR, in ciuda climatului economic agitat. Insa pentru ca un program de CSR sa fie sustenabil, mai ales intr-o astfel de economie, este important sa stabilesti o legatura intre obiectivele de CSR si obiectivele globale ale companiei. Iar asta presupune sa ai un sistem relevant de masurare si de raportare, care ar fi ideal sa fie stabilit de la inceputul procesului.

De aceea, nu e de mirare ca s-a scris suficient de mult despre indicatori si standarde care masoara cat de sustenabil opereaza o organizatie, cat de sustenabile sunt produsele ei sau care este impactul financiar al eforturilor sale (vezi spre exemplu articole publicate de BSR, Environmental Leader sau Fast Company). Astfel de instrumente sunt folosite de companii pentru a-si evalua atingerea obiectivelor de CSR sau de afaceri, dar si pentru a-si compara perfomantele cu ale altor companii.

Nu s-a scris insa destul despre ce si cum ar trebui masurat in privinta eforturilor de a comunica despre activitatile de CSR sau despre cum determini succesul acestor eforturi. Cu alte cuvinte, exista foarte putine discutii sau puncte de consens in jurul unor indicatori specifici pentru comunicarea de CSR, ca proces diferit de practica propriu-zisa a CSR.

Cu toate acestea, 80% din consumatori nu au nicio idee despre actiunile de CSR ale unor companii care sunt de fapt lideri in acest domeniu (ex. HP, Intel, Cisco, Unilever), conform unui raport al Grail Research, din septembrie 2009.

In mod evident, este nevoie de o masurare mai corecta si de o imbunatatire a performantei in domeniul comunicarii de CSR.

Cativa indicatori pentru comunicarea de CSR

Lucrand cu diversi clienti pe acest subiect, echipa noastra a inventariat un univers de indicatori relevanti pentru comunicarea de CSR. Voi exemplifica aici cativa dintre ei, dupa care voi face cateva recomandari in privinta bunelor practici:  

Vizibilitate si Notorietate:

• Numarul de impresii ale diverselor suporturi de comunicare legate de CSR si vizitele pe website
• Premii, includerea in diversi indici sau alte tipuri de recunoasteri si dimensiunea audientei atinse (ex. Dow Jones Sustainability Indexes, CR Magazine’ Top 100 Corporate Citizens list etc.)

Reputatie:

• Date din sondaje de opinie si/sau focus grupuri, facute pentru a masura componentele reputationale care au legatura cu dimensiunea de CSR
• Reactii in social media referitoare la activitatile de CSR ale organizatiei sau reactii la lipsa lor (calitativ)

Efectele/impactul asupra angajatilor:

• Recrutarea angajatilor - analiza procentului si a masurii in care aspectele de CSR au influentat decizia candidatilor de a lucra pentru compania noastra
• Implicarea angajatilor / retentia  

Indicatorii de la categoriile vizibilitate si reputatie masoara potentialele efecte in randurile diverselor tipuri de stakeholderi. Pe langa indicatorii legati de angajati, tu poti de asemenea sa culegi date si despre implicarea clientilor sau a altor stakeholderi, folosind instrumente similare, cum ar fi: statistici ale unor campanii interactive, monitorizarea social media, sondaje de opine sau focus grupuri.  

Printre provocari as aminti disponibilitatea si/sau costul obtinerii datelor sau dificultatea de a izola rezultatele unei anume initiative de cele ale altor activitati ale companiei. Spre exemplu, intrebarile dintr-un sondaj de opinie trebuie sa fie atent gandite, iar analiza rezultatelor sa permita izolarea influentelor pe care le are sustenabilitatea, spre exemplu asupra loialitatii de brand sau chiar a comportamentului clientilor.    

Bune practici in masurarea comunicarii de CSR

• Masoara si indicatori legati de impactul (outcome) pe care vrei sa-l obtii, nu doar pe cei legati de activitatile pe care le faci pentru a-l obine. Spre exemplu, nu masura doar cati consumatori stiu despre eforturile tale de CSR - masoara si cat de mult a crescut reputatia sau loialitatea de brand ca urmare a acestei cunoasteri.
• Cand vorbesti despre valoarea pe care a adus-o comunicarea de CSR, foloseste atat fapte, cat si exemple reale ale impactului. Oamenii isi aduc aminte mai usor de niste povesti decat de niste date brute. Creeaza deci o poveste in jurul a doi sau trei indicatori importanti.
• Evita graficele supra-complicate sau rapoartele care mai mult confuzeaza decat informeaza sau inspira - poti sa pui astfel de date de suport in “buzunarul de la spate” si sa le tii pentru orice eventualitate.     

Una peste alta, se pare ca multe companii continua sa impinga eforturile de CSR inspre noi niveluri, insa nu exista suficiente instrumente care sa le ajute sa le comunice eficient. Agentia noastra, SDialogue, va continua sa dezvolte indicatori pentru comunicarea de CSR - asa ca fiti cu ochii pe viitorea noastra fisa de punctaj (scorecard) pentru comunicarea companiilor din domeniile sanatate si FMCG.