RSS

Sponsori


Orange - Profil CSR

   Enel Romania - Profil CSR

Toti partenerii Programului ResponsabilitateSociala.ro


CSR-ul autentic, instrumental pentru managementul reputatiei

Raluca Fiser Presedinta Green Revolution arata care e legatura dintre dezvoltarea sustenabila a unei organizatii, imbunatatirea reputatiei acesteia si performanta financiara. “CSR-ul trebuie inclus in managementul reputatiei si in strategia de dezvoltare”, spune ea.


de Raluca Fiser
Presedinte - Green Revolution

In 2012, MIT Sloan Management Review si BCG au intrebat 2.600 de directori care considera ca sunt cele mai mari beneficii ale dezvoltarii sustenabile pentru organizatia lor. Cei mai multi au indicat imbunatatirea reputatiei drept prim avantaj.

Reputatia este un factor de risc pentru toate organizatiile si trebuie sa fie luata in calcul, laolalta cu riscurile operationale, strategice si financiare. Astfel, organizatiile trebuie sa ia masuri de prevenire a pierderii reputatiei, dar sa si valorifice oportunitati de crestere a reputatiei.

In studiul ”CSR ca asigurare a reputatiei: Primum Non Nocere”, se arata ca masura manageriala corecta pentru prevenirea riscului este asigurarea, iar activitatile de CSR furnizeaza o acoperire partiala impotriva riscului reputational.

Raportul 'Stakeholderii si reputatia'Desi CSR-ul este adesea inteles ca fiind echivalent cu binefacerea, de exemplu prin activitati filantropice, acestea nu sunt suficiente pentru a garanta o buna asigurare. La fel de important este sa se evite impactul negativ. Este recomandabil sa se actioneze echilibrat, pentru un efect sinergic asupra reputatiei. O strategie dizarmonica, prin care o companie face atât bine, cât si rau, are consecinte reputationale mai grave decât daca respectiva companie nu ar actiona in niciun fel. Asadar, actiunile pozitive nu le pot sterge pe cele negative. CSR-ul poate actiona ca asigurare doar când compania este consecventa in actiunile sale.

Raportul ”Stakeholderii si reputatia”, produs de Ipsos Global Reputation Centre, releva faptul ca reputatia unei companii influenteaza direct dorinta consumatorilor de a cumpara produsele sau serviciile respectivei companii, credibilitatea comunicarii, eficienta cheltuielilor de marketing, cointeresarea si loializarea angajatilor, increderea investitorilor, inclinatia aparatului legislativ de a sprijini sau descuraja activitatile economice ale respectivei companii, receptivitatea jurnalistilor de a scrie pozitiv sau negativ, deschiderea ONG-urilor de a colabora,  de a lucra pentru respectiva companie.

Amprenta sociala a companiei


Reputatia unei organizatii este ca un fel de amprenta sociala si depinde de stakeholderi, fiind atribuita de acestia, in functie de asteptarile pe care le au de la respectiva organizatie. 

Studiul 'Reputatia corporatista: perspective asupra masurarii si gestionarii unui risc major'Studiul ”Reputatia corporatista: perspective asupra masurarii si gestionarii unui risc major” al Institutului de Management Contabil Autorizat evidentiaza, printre altele, reactiile pe care le au stakeholderii când asteptarile le sunt inselate. Acestea variaza de la dezamagire, la surprindere, la preocupare, la dezgust si in final la soc, in functie de gradul de pierdere a increderii stakeholderilor si automat de stirbire a reputatiei.

In sectorul privat, reputatia este vitala pentru atragerea si mentinerea interesului investitorilor; scaderea reputatiei reduce valoarea pe piata. Pentru a pastra calitatea reputatiei este necesar un management adecvat al acesteia, care include transparenta in comunicare, rezolvarea problemelor produse de interpretarea gresita a informatiilor emise, transmiterea consecventa a informatiilor si prevenirea conflictelor morale care ar putea submina construirea si pastrarea unei bune reputatii. Pe scurt, stakeholderii au nevoie sa fie informati periodic astfel incât sa se evite bresele in comunicare, iar cresterea transparentei este o modalitate eficienta de a imbunatati reputatia si de recastiga increderea.

Guy Jubb, presedinte al Governance & Stewardship Standard Life Investments Ltd, a remarcat faptul ca reputatia corporativa insumeaza imaginea si valorile unei companii si astfel este intim legata de conceptul de responsabilitate corporativa.

Capitalul reputational, gestionat deficitar


Studiul ”Riscul reputational - Perspectiva guvernantei corporatiste” defineste capitalul reputational drept perceptia asupra corporatiei apartinând acelor stakeholderi a caror relatie cu corporatia este vitala pentru mentinerea cresterii pe termen lung si valorii pe piata.

Reputatia in afaceri creste si se intareste pe parcursul timpului, ca o reflectie a relatiilor cu stakeholderii cheie. Intr-o lume interactiva si tehnologica, unde stirile se raspândesc instantaneu cu doar câteva click-uri din mouse, evenimentele care pun compania intr-o lumina proasta pot deteriora sau chiar distruge reputatia. Odata compromisa, procesul reconstruirii este costisitor si dureaza foarte mult timp; in cel mai rau caz, capitalul reputational nu mai poate fi recuperat niciodata.

Totusi, companiile continua sa aloce fonduri de milioane de dolari pentru initiative de CSR, care sunt lipsite de consistenta, dupa cum demonstreaza arata pentru 2012 clasamentul CSR RepTrak(tm) 100, realizat de Institutul pentru Reputatie. RepTrak(tm) analizeaza legatura emotionala, sau ”pulsul” stakeholderilor si perceptiile acestora asupra a sapte componente rationale: (1) Produse/Servicii, (2) Inovatia, (3) locul de munca, (4) spiritul cetatenesc, (5) Guvernanta, (6) conducerea, si (7) Performanta.

Kasper Nielsen, Executive Partner al Institutului pentru Reputatie"Pentru a castiga in economia reputatiei, companiile au nevoie de clienti si stakeholderi care sa aiba incredere in ei si sa-i sprijine. CSR este un catalizator pentru formarea increderii si reputatiei. Totusi, având in vedere ca 50-60% dintre consumatori nu sunt siguri de spiritul civic, deschiderea si transparenta companiilor, este clar ca investitiile in CSR nu sunt bine administrate”, spune Kasper Nielsen, Executive Partner al Institutului pentru Reputatie.

Asadar, CSR-ul trebuie inclus in managementul reputatiei si in
strategia de dezvoltare, stabilindu-se indicatori de performanta sociala si de mediu. Acestea nu mai pot fi considerate externalitati, ci trebuie integrate intr-un model de business care genereaza valoare financiara, ecologica si sociala. Când stakeholderii, fie ca este vorba de consumatori, ONG-uri sau autoritatile publice, considera ca o companie nu-si asuma responsabilitatea pentru o asa-zisa externalitate, obliga respectiva companie sa devina responsabila.

Green Business Index, barometrul responsabilitatii de mediu


In Romania exista deja de 4 ani un instrument care masoara performanta de mediu a companiilor din Romania.

Green Business Index De trei ani, monitorizam prin Green Business Index initiativele verzi din sectorul de afaceri romanesc si realizam anual un top al companiilor verzi din Romania, in care prezentam companii in diferite stadii de inverzire a afacerilor lor. Includerea in topul GBI este conditionata de completarea cel putin unuia dintre cele sapte chestionare de analiza a sustenabilitatii, care abordeaza domenii relevante atat pentru protectia mediului, cat si pentru administrarea eficienta a afacerilor: dezvoltare sustenabila, impactul asupra mediului, transport sustenabil, utilizarea resurselor, starea cladirilor, managementul deseurilor si achizitii verzi.

Obiectivitatea si acuratetea evaluarii companiilor sunt asigurate prin raportarea la indicatori de performanta de mediu similari celor din Initiativa Globala de Raportare (GRI) si ISO 26000, standardul international de responsabilitate sociala corporativa. Aceste criterii de evaluare sunt clar comunicate pe site-ul proiectului GBI, pentru a asigura transparenta analizei, care merge dincolo de o simpla jurizare si nu ia in considerare componenta de marketing.

Astfel, an de an, masuram prin Green Business Index sustenabilitatea companiilor din Romania, axandu-ne pe raportarea de mediu, iar incepand din 2012, folosim indicatori de performanta de mediu. Mai mult decat atat, GBI urmareste sa combata greenwashing-ul, primul pas al evaluarii companiei constand in verificarea conformitatii cu normele de mediu in vigoare. Dupa ce expertii GBI (in domeniul protectiei mediului si administrarii afacerilor) examineaza datele furnizate de companiile respondente, fiecare dintre acestea va beneficia de un raport gratuit de evaluare a responsabilitatii de mediu. Materialul va contine reprezentari grafice ale indicatorilor de performanta de mediu, repere ale sustenabilitatii.

Performanta sociala si de mediu, direct proportionala cu performanta financiara


In ultimii 40 de ani, cercetatorii au analizat felul in care aspectele legate de performanta sociala si de mediu influenteaza performanta financiara a companiei si au identificat o cauzalitate directa intre raportarea sociala si de mediu si deciziile investitorilor.

A fost studiat impactul negativ al activitatilor corporatiste ilicite, a incalcarii legilor muncii si mediului si a retragerii produselor de pe piata, iar cifrele vorbesc de la sine: stirile despre nerespectarea drepturilor omului de catre o anumita companie au avut ca rezultat un declin de 892 de milioane de dolari in cota de piata.

Boicoturile si alte forme de protest referitoare la neconformitatea produselor pot genera o scadere de 1 la suta a preturilor actiunilor in zilele ulterioare publicarii informatiilor. Perceptiile investitorilor conteaza si, pe masura ce trece timpul, ei devin mai receptivi fata de informatiile referitoare la impactul asupra mediului. Datele negative aduc o scadere de 1,12%, iar cele pozitive 0,84%.

Este clar ca influenta informatiilor negative este mai mare, iar companiile cu reputatie patata devin vulnerabile pe piata. Avantajul este ca o buna reputatie performanta sociala si de mediu confera mai multa protectie, dupa cum sustin cei de la Deloitte, autorii studiului ” Determinarea valorii performantei sociale, de mediu si guvernantei”.

Din acest motiv, raportarea informatiilor sociale si de mediu este o forma de gestionare a riscurilor.

In viitor se preconizeaza ca performanta sociala si de mediu va influenta din ce in ce mai mult performanta finaciara, avand in vedere ca investitorii sunt tot mai susceptibili la informatiile legate de performanta de mediu si sociala, mediul de afaceri este caracterizat de instabilitate tot mai mare, mediul natural este tot mai afectat de fenomene extreme si sunt tot mai multe tensiuni sociale.

Warren BuffettMai mult decât atat, stirile referitoare la companii nu mai sunt doar relatate de presa, ci si comentate prin canalele de social media. O stire publicata este preluata si dezbatuta in blogosfera, ceea ce prelungeste perioada de expunere a neajunsurilor companiei. Astfel, dezvaluirile erodeaza reputatia respectivei companii si increderea investitorilor.

Sa nu uitam ce a spus la un moment dat multimiliardarul american Warren Buffett:"Dureaza 20 de ani sa construiesti o reputatie si cinci minute s-o demolezi. Daca gandesti din acest unghi, vei incepe sa faci lucrurile altfel."
 


4460


Ti-a placut articolul? Fii la curent cu ce publicam!


Aboneaza-te prin email sau da "Like" la Pagina de Facebook.


Citeste si alte articole din categorii similare:


Cercetari CSR | Tendinte CSR | Protectia mediului | Investitii sustenabile | Branding


Iti recomandam si articolul:

Telekom: 2 aplicatii mobile pentru viitoarele si proaspetele mamici

Aplicatiile ofera, cu ajutorul tehnologiei, instrumente si sfaturi, de la prima luna de sarcina pana in primii ani de viata ai copilului.


Spune-ti si tu parerea!


Site-uri partenere
Comunicatedepresa.ro Radio Lynx Green Report StiriONG.ro