RSS LinkedIn

Sponsori


Orange - Profil CSR

   Enel Romania - Profil CSR

Toti partenerii Programului ResponsabilitateSociala.ro


CSR in Marketing: noi oportunitati de promovare a unui brand

Alina Liciu 54% dintre europeni cumpara ocazional produse sustenabile. Asadar, potential exista. Directoarea agentiei The Azores a identificat mari branduri care au inteles acest lucru si au folosit CSR-ul deopotriva pentru a face bine si a genera profit.

de Alina Liciu
Managing Partner - The Azores

Astazi, atat marketingul, cat si CSR-ul trec printr-o transformare.

Marketingul isi schimba abordarea traditionala de pana acum. De la un proces orientat exclusiv spre nevoile si dorintele consumatorului, devine un domeniu in care este nevoie de o abordare mai complexa. Printre altele, marketingul recunoaste acum faptul ca o companie are un rol important in societate si ca este de responsabilitatea ei sa-i aduca beneficii. Pe acest rationament a luat nastere conceptul de “marketing holistic”, despre care se spune ca este marketingul secolului 21.

Pe de alta parte, CSR-ul trece la un nou nivel, mai strategic. De la donatii si implicarea angajatilor in actiuni de voluntariat, incet, dar sigur, devine un domeniu care se integreaza in strategia de business a unei organizatii  si ofera noi perspective de abordare a nevoilor clientilor, de fidelizare a acestora si cucerirea de noi piete.

 Ambele concepte, atat marketingul, cat si CSR-ul sunt centrate pe notiunea de valoare: valoarea pentru consumator, pentru societate sau pentru protejarea resurselor naturale.

Rolul marketing-ului este de a comunica valoarea unui produs catre client. Dar notiunea de valoare nu mai este aceeasi ca in trecut, iar criza financiara din ultimii ani ne-a demonstrat inca o data ca singura constanta e schimbarea. Valorile care conteaza astazi se contureaza mai mult ca niciodata in jurul preocuparilor sociale si ecologice. De aceea, marketingul traditional, orientat spre nevoile consumatorului, trebuie incadrat intr-o abordare mai ampla, care comunica despre beneficiile pe care o compania le aduce societatii. Este un nou mod de a raspunde nevoilor consumatorilor de azi, dar si de a recunoaste rolul pe care fiecare companie il are in dezvoltarea comunitatilor.

Marketingul holistic promoveaza produsele sale ca fiind bune atat pentru consumator la nivel individual, cat si pentru societate in sens larg.

Grafic explicativ al conceptului de marketing holistic
Grafic explicativ al conceptului de marketing holistic

Trenduri de consum


De la bun inceput, trebuie remarcat faptul ca nevoile consumatorilor de astazi devin tot mai complexe. Analizand activitatile, opiniile si interesele lor, se observa tendinta catre un stil de viata mai sanatos, reintoarcerea catre valorile traditionale si catre natura.  

LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), segmentul de piata indreptat spre sustenabilitate, a avut  cresteri spectaculoase in ultimii ani. Specialistii in marketing au realizat deja ca aceasta categorie de consumatori este demna de luat in seama si observam cum apar tot mai multe spatii de vanzare dedicate lor.

Consumatorii LOHAS sunt de obicei persoane cu venituri mari, care atunci cand achizitioneaza un produs “green” doresc sa faca un fel de “declaratie sociala”, care reflecta valorile lor si stilul de viata pe care il adopta. Ei sunt de cele mai multe ori trend-setteri si cu siguranta recomandarile lor vor influenta trendul ascendent de vanzare al acestor produse.

Branduri mari, cum ar fi Unilever, Johnson and Johnson sau Toyota, lanseaza deja linii de produse “verzi”. Rezultatele unui eurobarometru arata ca  54% dintre cetatenii europeni cumpara ocazional produse “verzi” si 95% dintre acestia considera ca a achizitiona produse care respecta mediul inconjurator este ceea ce trebuie sa facem cu totii.

Explorarea unor noi oportunitati de piata: nevoile societale


Specialistii in marketing trebuie sa identifice impactul potential al brandului lor in societate si asupra mediului inconjurator. Astfel, ei vor trece de la etapa de evitare a unor riscuri legate de perceptie la o noua etapa de cautare de idei creative si de mai multa inspiratie.

A pune sustenabilitatea in topul prioritatilor va oferi o perspectiva cu totul noua asupra potentialului unui brand de a aduce un beneficiu societatii. Daca vor gasi solutii la intersectia dintre branding si sustenabilitate, vor avea ocazia unica de a contribui atat la cresterea profitului, cat si la o societate mai buna.

Inainte de a lansa Lifebuoy in India, Unilever a identificat o nevoie acolo unde nimeni nu mai intrase pe piata. In aceasta tara, 3 milioane de oameni mor anual din cauza diareei, iar jumatate din decese ar putea fi evitate daca oamenii s-ar spala pe maini cu sapun. Compania americana a venit cu o solutie simple: a desfasurat campanii de educare pentru oamenii din zonele rurale, despre importanta spalarii pe maini cu sapun. Avand un pret accesibil, astazi Lifebuoy este vandut pe o piata cu peste 130 de milioane de clienti, la care, in alte conditi, compania nu ar fi avut acces.

Screenshot pagina Facebook a produsului Lifebuoy
Screenshot pagina Facebook a produsului Lifebuoy

Promisiunea de brand


Promisiunea de brand ofera o perspectiva asupra valorilor companiei si a viziunii pe termen lung. In ziua de azi, cand nevoile societatii devin mai complexe si contextul schimbarilor climatice pune presiuni, orice brand care isi dezvolta o strategie pe termen lung va trebui sa includa sustenabilitatea in promisiunea de brand.

Cand se cere transparenta, companiile trebuie sa afirme public impactul pe care il au asupra mediului si societatii si sa arate care sunt eforturile lor in a fi mai sustenabili.

Specialistii in marketing stiu ca o comunicare de brand trebuie livrata constant. Pentru a dovedi respectarea promisiunii de brand cu privire la sustenabilitate si responsabilitate sociala, un raport anual este un bun prilej de comunicare a progresului realizat si a obiectivelor viitoare.

Un exemplu reusit de pozitionare de brand responsabil vine de la HP. Ei au creat in Kenya un program de diagnostic timpuriu la copii si au dezvoltat baze de date si sisteme de transfer de informatie prin telefoane mobile. Astfel, au crescut viteza de diagnosticare, iar copiii din zone greu accesibile au putut fi tratati la timp.

Programul a conferit o imagine de brand responsabil in fata societatii si guvernului din Kenya, iar oportunitatile comerciale au crescut mult peste investitia initiala in dezvoltarea programului.
Grafic explicare mecanism campanie HP
Grafic explicare mecanism campanie HP

 

Stabilirea unei legaturi mai stranse intre brand si consumator


Pentru a se apropia mai mult de nevoile clientilor, marketingul holistic ia in considerare rolul pe care il are compania in societate. Specialistii in marketing trebuie sa identifice acest rol si care este cea mai buna modalitate de a comunica valoarea oferita clientului.

Un retailer care pune la dispozitie aparate de colectare a peturilor pentru client se promoveaza ca un partener pentru cei carora le pasa de mediul inconjurator. Castigul este unul de tip win-win-win: pentru consumator, pentru societate si pentru fidelizarea clientilor.

Heineken ofera un exemplu demn de urmat de relationare cu clientii la un nivel mai complex. Ei au comunicat patru teme principale de interes pentru companie: implicare, expunere, interactiune si relationare. Nu s-au mai concentrat doar pe vanzarea de bere.

Au creat un nou website de interactionare cu clientii. Au introdus informatii despre programele “green” ale companiei si au promovat activitatile lor de salvare a planetei. Au dezvoltat multe programe de sponsorizari pentru comunitatile locale si pentru sport.

De asemenea, au creat “The City”, un brandstore unde clientii pot experimenta valorile in care crede Heineken. Abordarea a fost un success: in doar 13 luni si-au recuperat investitia in aceasta campanie. In brandstore, au avut 300.000 de vizitatori doar in primul an, iar numarul lor creste constant.

The City, un brandstore unde clientii pot experimenta valorile in care crede Heineken
The City, un brandstore unde clientii pot experimenta valorile de brand ale Heineken

Parteneriate pentru o cauza comuna: Cause-related Marketing


Marketing-ul legat de o cauza este o activitate comerciala prin care companiile, pe de o parte, si fundatiile care lupta pentru o cauza, pe de cealalta parte, formeaza un parteneriat pentru a promova o imagine, un produs sau un serviciu. Este un instrument de marketing folosit pentru a ajuta la abordarea problemelor sociale de astazi. Beneficiile sunt si aici de tip win-win-win: in primul rand pentru cauza, apoi pentru companie si fundatie.

Un bun exemplu este campania (Red), ai carui fondatori sunt Bono si Bobby Shriver. Compania detinuta de ei a creat un brand care s-a dovedit interesant pentru The Gap, Apple, Armani si alte nume celebre. Atunci cand cumperi produse cu brandul (Red), 50% din banii platiti sunt directionati pentru lupta impotriva SIDA. Desi sunt criticati pentru lipsa de transparenta, (Red) a adunat peste 140 de milioane de dolari din 2006 pana in prezent. Conceptul continua sa atraga noi corporatii, cum ar fi Nike si Starbucks.

Una din cele mai mari provocari pentru specialistii in marketing astazi este satisfacerea nevoilor complexe ale consumatorilor. Directia spre responsabilitate sociala pe care o ia marketingul intareste inca o data convingerea ca CSR-ul nu mai este un domeniu conex, ci unul care va face parte integranta din branding-ul viitorului.

Considerati definitia data de “World Business Council for Sustainable Development” sustenabilitatii: domeniu care “acopera nevoile actuale ale unei companii si ale stakeholderilor, in timp ce protejeaza, sustine si dezvolta resursele umane si naturale de care va fi nevoie in viitor.”

Cat de mult se apropie aceasta definite de conceptul de marketing holistic? Oricare ar fi raspunsul, ca se numeste “CSR”, “Marketing holistic” sau “Creating Shared Value”, este evident ca organizatiile se implica tot mai mult in dezvoltarea societatii si de fiecare data gasesc oportunitati de business la care altfel nu ar fi avut acces.


5966

Biografie Alina Liciu

Alina Liciu este Managing Partner The Azores, agentie de strategie si raportare de sustenabilitate si responsabilitate sociala.

The Azores ajuta companiile sa inteleaga beneficiile sustenabilitatii in dinamica pietei de astazi si sa dezvolte programe cu impact asupra ROI (Return on Investment), care pot fi masurate cu indicatori specifici.

Cu o experienta de 12 ani in domenii precum retail, FMCG si educatie , si cu o mare pasiune pentru  sustenabilitate si CSR, Alina isi propune sa gaseasca solutii durabile pentru companii la intersectia dintre eficientizarea costurilor prin reducerea impactului asupra mediului, managementul reputatiei si dezvoltarea de produse sustenabile pentru consumatorii de azi si de maine.

Ti-a placut articolul? Fii la curent cu ce publicam!


Aboneaza-te prin email sau da "Like" la Pagina de Facebook.


Citeste si alte articole din categorii similare:


Campanii sociale | Tendinte CSR | Produse responsabile | Marketing social | Branding


Iti recomandam si articolul:

Fundatia Orange a finantat o aplicatie care ii ajuta pe nevazatori sa calatoreasca cu Metroul

Aplicatia "Tandem Acces" a fost realizata de Asociatia Tandem in parteneriat cu Metrorex. Fundatia finantat proiectul cu 50.000 de Euro


Spune-ti si tu parerea!


Site-uri partenere
Comunicatedepresa.ro Radio Lynx Green Report StiriONG.ro