Fondatoarea agentiei britanice Clownfish, vorbeste despre o problema tot mai prezenta in industria comunicarii: "greenwashing" (actul de a insela consumatorii in legatura cu practicile de mediu ale unei companii). Ea ofera comunicatorilor atat exemple negative, cat si un model de buna practica.
de Diana Verde Nieto
CEO -
Clownfish
01 iul 2008
Departamentele de marketing si de advertising ale companiilor realizeaza tot mai mult potentialul economic enorm de pe piata produselor “verzi”. In acest context, nu este o surpriza ca au aparut voci ale consumatorilor care spun ca se simt inselati in ceea ce priveste sinceritatea angajamentului fata de mediu al unor companii.
Astazi, comunicarea inseamna idei mari, creativitate si, implicit, “generozitate” fata de adevar. Dar acest gen de marketing devine depasit pe masura ce consumatorii sunt tot mai obositi de multitudinea mesajelor. Mai mult, acest lucru afecteaza brandurile, care pierd la capitolele incredere si loialitate. Sa fie oare asta motivul pentru care 57% dintre noi urmam mai curand recomandarile apropiatilor si nu pe cele din reclame, atunci cand alegem un produs sau un serviciu? Aceasta decredibilizare a advertisingului este o provocare reala a industriei de comunicare.
Industria a pierdut din vedere ce inseamna de fapt comunicarea: transmiterea unui mesaj intr-un mod real, onest si transparent. Nu este greu sa transmiti un mesaj ecologic adevarat, relevant si clar. Cu toate acestea, se pare ca unele branduri cred ca e mai usor sa schimbe opinia consumatorilor prin campanii de advertising, decat sa rezolve probleme reale de mediu, care tin de activitatea lor.
Shell: Don’t throw anything away, there is no away
In 2007, o reclama a companiei Shell a fost interzisa in Marea
Britanie si in Olanda, pe motiv ca facea declaratii de mediu care
induceau publicul in eroare. Reclama infatisa o rafinarie Shell din
furnalele careia ieseau flori. Textul reclamei spunea: “Folosim deseuri
de carbon pentru a creste flori si deseuri de sulf pentru a face beton.
Solutii reale pentru o lume reala!”.
O rafinarie petroliera care cultiva flori? Iata un exemplu destul de bun de creativitate, care are la baza totusi un sambure de adevar. Shell a pretins ca foloseste deseuri de dioxid de carbon pentru a cultiva flori si deseuri de sulf pentru a produce beton. Problema este insa una de proportie: poate ca Shell foloseste intr-adevar deseuri de dioxid de carbon pentru a cultiva flori, dar este vorba de o parte foarte mica din cantitatea totala produsa de companie. In plus, compania nu a stopat arderile de gaz din delta Niger, cu toate ca a promis sa puna capat acestei practici.
Renault: Economic, Ecologic
In martie 2008, ASA (Advertising Standards Authority) a cerut
companiei Renault sa retraga din Marea Britanie o reclama, spunand ca
„beneficiile de mediu ale masinii sunt exagerate”. Reclama arata frunze
verzi iesind din teava de esapament a modelului Renault Twingo. In
plus, reclama continea logo-ul ECO2, folosit de companiile care au o
politica de reducere a emisiilor de carbon. ASA a decis ca folosirea
logo-ului nu era justificata si ca transmite informatii eronate despre
calitatile ecologice ale produsului.
Reclama prezenta masina pe un fundal verde si vorbea despre nivelul emisiilor de carbon. De fapt, masina nu este nici economica, nici eficienta. Este in clasa C de eficienta si nu figureaza in topul primelor 10 masini cu emisie redusa de carbon, realizat de Departamentul de Transport din Marea Britanie. In consecinta, a cerut companiei sa retraga reclama.
Desi dau dovada de imaginatie prin inlocuirea emisiilor cu flori sau frunze, aceste doua campanii sunt exemple clare de greenwashing. In plus, exista alte modalitati, mult mai bune, de a implica consumatorul in aspecte care tin de dezvoltarea durabila.
Patagonia: The Footprint Chronicles
Patagonia , o companie americana producatoare de incaltaminte si imbracaminte, a recunoscut aspectele mai putin placute legate de lantul sau de furnizori, reafirmandu-si totodata obiectivele globale. O initiativa remarcabila a companiei in privinta dezvoltarii durabile a fost
The Footprint Chronicles . E vorba de un site care informeaza consumatorii despre impactul asupra mediului pe care il au cele mai reprezentative 10 produse ale companiei, din etapa de design, pana la cea de livrare. Site-ul contine grafice si explicatii relevante. Are chiar si un
blog care pare sa comunice sincer si transparent. Nici urma de flori sau frunze.
Intr-o epoca in care consumatorii folosesc in mod frecvent internetul pentru a afla adevarul despre companii, este mult mai important ceea ce face cu adevarat o companie decat ceea comunica. Dar se pare ca am uitat ca faptele spun mai mult decat vorbele.
Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR
