Cum ar trebui o companie sa-si comunice rezultatele in domeniul sustenabilitatii pentru a castiga increderea stakeholderilor si a evita sa fie acuzata de “greenwashing”? Articolul prezinta 3 principii cheie, ilustrandu-le cu exemple ale unor companii de top.
de Jim Nail
Consultant Principal -
Speaking Sustainability
07 oct 2011
Aud de la o multime de companii ca ele nu fac prea multe pentru a-si promova initiativele de sustenabilitate, motivand fie cu teama de a fi acuzate de
greenwashing, fie cu faptul ca ceea ce fac este pentru o cauza “buna” si nu pentru publicitate. Agentia de PR Cohn & Wolfe a gasit un nume foarte potrivit pentru o astfel de atitudine: “
tacere verde”.
Aceasta teama sau timiditate incepe sa aiba costuri pentru companii. Din ce in ce mai mult, reputatia in domeniul sustenabilitatii este stabilita, mai mult sau mai putin precis, de topurile de specialitate ale unor organizatii precum Newsweek, ClimateCounts.org sau Greenpeace. Ca un om de marketing de cariera, ideea ca altcineva defineste un atribut cheie al identitatii mele de brand sau al reputatiei corporate ma face sa mi se ridice parul pe ceafa.
Faptul ca oamenii din companii trec printr-un conflict interior cand vine vorba sa-si discute in public programele de sustenabilitate este un semn ca instrumentele traditionale - filantropia corporate, rapoartele de sustenabilitate, marketingul legat de o cauza sau marketingul “verde” - s-au dovedit inadecvate.
De aceea, in momentul in care companiile vor incepe sa se gandeasca la strategiile de sustenabilitate pentru anul viitor, vor avea nevoie sa imbratiseze o noua disciplina, pe care eu o numesc “
comunicare de sustenabilitate”.
Care este diferenta?
In primul rand: Renunta la marketing. Comunica.
Marketingul sau PR-ul clasic inseamna un flux unidirectional de mesaje pozitive despre realizarile si produsele exceptionale ale companiei. Rapoartele de CSR care folosesc aceasta abordare sunt pe drept criticate ca fiind doar niste exercitii de lustruire a imaginii. Astfel de mesaje au cu siguranta un loc important in activitatea de comunicare a unei firme - insa acel loc chiar nu este in comunicarea programelor de sustenabilitate.
Comunicarea ar trebui sa expuna faptele cu doar un minim de interpretare, astfel incat stakeholderii sa-si poata forma propriile judecati. Ar trebui sa structureze modul de prezentare pentru a-i usura cititorului sarcina de a gasi informatia relevanta. Si ar mai trebui sa foloseasca limbajul de zi cu zi al consumatorilor, al angajatilor sau al altor audiente obisnuite, eliminand cat mai mult din limbajul ezoteric al initiatilor in raportarea de CSR.
Uitati-va putin la site-ul de sustenabilitate al companiei de imbracaminte
Hanesbrands,
Hanesgreen.com. Ei merg mult dincolo de ideea de a face marketing pentru lina lor de haine EcoSmart. In schimb pun in evidenta cele trei dimensiuni principale ale strategiei lor de sustenabilitate: “
Energie si carbon”, “
Productie responsabila fata de mediu” si “
Produse si ambalaje”. Fiecare sectiune iti ofera o privire de ansamblu succinta dar specifica asupra activitatilor companiei si iti da posibilitatea sa explorezi acea dimensiune pana la grafice bogate in informatii, tabele si exemple sugestive. Textele explicative evita cuvintele pompoase sau platitudinile, folosind un ton obiectiv si informational. Pagina de “
Indicatori Cheie” contine exact ce spune: cifre care arata evolutiile din ultimii trei ani, fara nici o cosmetizare.
In al doilea rand: Spune adevarul. Chiar daca doare.
Autenticitatea si transparenta sunt cuvintele la moda in acest domeniu, insa o companie nu este nici una, nici alta daca nu vorbeste decat despre succesele sale. Nicio companie nu a atins sustenabilitatea absoluta, toate se lupta cu cate o dificultate, iar majoritatea esueaza in a-si atinge obiectivele. In loc sa incerci sa ascunzi esecul, admite-l, spune ce ai invatat si reseteaza-ti obiectivele. Companiile se tem sa vorbeasca despre vestile proaste, insa ar trebui sa se teama mai mult ca altcineva le va dezvalui in locul lor, iar asta va aparea ca o musamalizare.
Initiativa “Shared Planet” a companiei
Starbucks ofera un model foarte bun. Intrati pe pagina lor “
Goals & Progress Report on recycling” si veti vedea ca doua din cele trei initiative majore sunt semnalizate cu “
Needs Improvement”. Ar fi putut sa spuna doar ca au vandut “
6,4 miloane de bauturi in pahare refolosibile mai mult decat anul trecut” si ar fi sunat suficient de bine. In schimb, ei atrag atentia in mod inteligent ca e vorba doar de 1,5% din toate bauturile pe care le-au vandut, iar pana la atingerea obiectivului de 25% mai au un drum lung. Daca nu ar fi recunoscut asta ei insisi, cu siguranta un activist sau un ONG ar fi aratat unde este problema.
In final: Nu fii defensiv. Implica.
Asa cum am vazut in cazul accidentului platformei marine Deepwater Horizon a BP, reactiile celor mai multe companii la o criza sunt sa nege, sa minimalizeze si sa se apere. Iar asta rareori functioneaza. In loc sa vada criticile ca pe o amenintare, companiile trebuie sa invete ca, de multe ori, aceste critici contin informatii care le pot ajuta sa-si atinga obiectivele. In loc sa-i inchida afara pe critici, companiile ar trebui sa-i invite inauntru.
Intr-un articol din Guardian, Profesorul Frank Figge a criticat obiectivul pe care si l-a propus retailerul britanic
Marks&Spencer de a deveni “
cel mai sustenabil retailer din lume”, spunand ca este imposibil de validat si, in consecinta, “confuz” si “prematur”. In loc sa contraatace si sa-si ridice in slavi reputatul program de sustenabilitate “Plan A”, un purtator de cuvant al companiei a ales calea modestiei: “
Vom stabili tinte clare pentru a masura progresul si ii vom invita pe toti stakeholderii nostri sa ne ajute sa definim ce inseamna sa fii cel mai bun in domeniul sustenabilitatii”. Singurul raspuns care poate ar fi fost mai bun era sa-l invite chiar pe Profesorul Figge sa fie unul din stakeholderii respectivi.
Oamenii de marketing, directorii de comunicare corporate si profesionistii in PR au abilitati valoroase de a transmite mesaje convingatoare audientei. Insa au nevoie sa scape de instinctul de a fi pozitivi tot timpul. Daca ei nu pot, va trebui ca Directorii de Sustenabilitate sa preia controlul si sa-si protejeze propriile realizari, printr-o comunicare de sustenabilitate corecta.
Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR
Uitati-va putin la site-ul de sustenabilitate al companiei de imbracaminte Hanesbrands, Hanesgreen.com. Ei merg mult dincolo de ideea de a face marketing pentru lina lor de haine EcoSmart. In schimb pun in evidenta cele trei dimensiuni principale ale strategiei lor de sustenabilitate: “Energie si carbon”, “Productie responsabila fata de mediu” si “Produse si ambalaje”. Fiecare sectiune iti ofera o privire de ansamblu succinta dar specifica asupra activitatilor companiei si iti da posibilitatea sa explorezi acea dimensiune pana la grafice bogate in informatii, tabele si exemple sugestive. Textele explicative evita cuvintele pompoase sau platitudinile, folosind un ton obiectiv si informational. Pagina de “Indicatori Cheie” contine exact ce spune: cifre care arata evolutiile din ultimii trei ani, fara nici o cosmetizare.
Initiativa “Shared Planet” a companiei Starbucks ofera un model foarte bun. Intrati pe pagina lor “Goals & Progress Report on recycling” si veti vedea ca doua din cele trei initiative majore sunt semnalizate cu “Needs Improvement”. Ar fi putut sa spuna doar ca au vandut “6,4 miloane de bauturi in pahare refolosibile mai mult decat anul trecut” si ar fi sunat suficient de bine. In schimb, ei atrag atentia in mod inteligent ca e vorba doar de 1,5% din toate bauturile pe care le-au vandut, iar pana la atingerea obiectivului de 25% mai au un drum lung. Daca nu ar fi recunoscut asta ei insisi, cu siguranta un activist sau un ONG ar fi aratat unde este problema.
