Cinci tendinte pentru CSR 2.0

Fondatoarea agentiei Given London descrie cinci schimbari fundamentale care ne duc spre o noua etapa a practicii de CSR - "CSR 2.0". E vorba de o etapa in care responsabilitatea sociala si de mediu poate aduce avantaje decisive pentru constructia de brand si pentru strategia de marketing a unei companii.

de Becky Willan
Fondatoare - Given London
23 mar 2010

---

Saptamana trecuta m-am intalnit cu un fost coleg, Robert Nuttal, care este oarecum o celebritate pe scena britanica a CSR-ului, el fiind cel care a condus comunicarea din spatele mult-premiatului program al Marks&Spencer - Plan A. Robert mi-a spus ceva care m-a pus pe ganduri. Respectiv ca noi facem parte din "a doua generatie" de profesionisti in CSR; oameni care nu doar inteleg importanta responsabilitatii fata de mediu si de societate in lumea corporate, ci inteleg si legatura intrinseca a acestora cu procesele de constructie de brand si de implicare a consumatorilor.

As vrea sa folosesc termenul de "CSR 2.0" pentru a descrie acest spatiu in curs de dezvoltare - in care lumea CSR-ului se intalneste cu lumea comunicarii de brand.

Exista o diferenta fundamentala intre CSR 2.0 si modul in care am abordat pana acum lucrurile. De ceva timp, piata a recunoscut ca actiunile de CSR pot construi branduri. Insa o astfel de strategie poate avea succes doar daca este gandita din perspectiva consumatorilor.  

In consecinta, CSR 2.0 inseamna organizatii care creeaza un impact pozitiv in viata oamenilor, la trei niveluri:

• la nivel individual - ajuntand indivizii sa-si satisfaca nevoile, obiectivele sau aspiratiile personale;
• la nivelul comunitatilor - ajuntand dezvoltarea unor miscari culturale, sustinand cauze, realizand conexiuni;
• la nivel global - gasind solutii pentru amenintarile la adresa mediului, stimuland stiluri de viata mai “verzi” etc.

Ei bine, care sunt tendintele pe care le putem vedea in acest nou spatiu al CSR 2.0? Eu cred ca exista cinci schimbari fundamentale, care afecteaza la ora actuala practica de CSR:    

1. De la presiunea exercitata de sus in jos, la motoarele alimentate de puterea consumatorilor    

Din ce in ce mai mult, consumatorii ocolesc stucturile institutionale si formale de afaceri, pentru a-si construi propriul mod de a face lucrurile. O mare parte din aceasta tendinta este stimulata de dezvoltarile din domeniul tehnologiei digitale.  

Un astfel de exemplu este Zopa, o platforma online care le permite utilizatorilor sa isi imprumute bani intre ei, eliminand intermediarul si oferind rate mai favorabile (deci si mai sustenabile) pentru ambele parti. Chiar daca acum e vorba de o afacere de nisa, modelul ei este in mare masura scalabil si ar putea deveni o reala amenintare pentru institutiile bancare traditionale, daca acestea nu incep sa se gandeasca la modul in care creeaza valoare pentru clientii lor.

Si in offline sunt semne ale unor miscari care promoveaza sustenabilitatea, alimentate de puterea consumatorilor. In UK, spre exemplu, guvernul s-a miscat incet in privinta includerii in mixul de energie a unor surse regenerabile. In schimb, la nivelul comunitatilor locale a aparut un interes puternic pentru aceste surse. Un astfel de exemplu este miscarea Transition Towns, o miscare care promoveaza un mod de viata sustenabil si pregateste comunitatile pentru un viitor in care vom consuma mai putin carbon. Miscarea s-a raspandit rapid in randurile comunitatilor din UK, dar a fost preluata cu entuziasm si in SUA, Noua Zeelanda sau Chile.

Iata ca, in conditiile in care publicul incepe sa conteste structurile insitutionale formale, brandurile trebuie sa isi dea seama ce rol vor juca in acest nou peisaj, alimentat de puterea consumatorilor.

2. De la a educa, la a face posibil

Ca o persoana care a lucrat atat de partea clientului, la The Body Shop, cat si de  partea agentiei de consultanta, si eu obisnuiam sa cred ca unul din rolurile cheie ale profesionistilor in CSR este sa educe - pe colegii din companie, pe clienti sau pe alti stakeholderi - despre importanta sustenabilitatii.

Acum vad lucrurile diferit. Unul din motive este ca nimeni nu a reusit sa acopere cu adevarat prapastia intre atitudine si comportament, respectiv aceea in care oamenii spun ca sunt hotarati sa protejeze planeta, insa fac prea putin pentru a-si reduce impactul asupra mediului. In acest context, brandurile pot juca un rol major in a le da posibilitatea sa faca intr-adevar lucrurile in mod diferit si mai bine, ceea ce nu e o simpla problema de educatie.

Orange RockCorps este un bun exemplu al acestei abordari. Este un program care isi propune sa ii implice pe tineri in actiuni de voluntariat. In schimbul a 4 ore investite intr-un proiect comunitar organizat de Orange RockCorps, ei primesc un bilet gratuit la un eveniment muzical. Singura mea critica, iar asta vine dintr-o perspectiva de brand, este ca programul ar fi putut fi incadrat si mai bine in valorile brandului, transformandu-l in ceva ce doar Orange ar fi putut oferi (s-ar fi simtit vreo diferenta daca ar fi fost vorba de "Coke RockCorps"?).   

3. De la "munca in silozuri", la practicile colaborative

Intre departamente

Sunt aproape sigura ca a fost Simon Clift (pana de curand, Chief Marketing Officer la Unilever), care a spus: “daca exista un perete intre echipa de marketing si echipa de CSR din compania ta, darama-l!”

In conditiile in care spatiul media este din ce in ce mai fragmentat, mai online si mai bazat pe cererea consumatorilor, industria de marketing a ajuns la un conses despre faptul ca tot ce conteaza acum este continutul. Pe de o parte trebuie sa recunoastem ca oamenii de brand se confrunta cu o sarcina din ce in ce mai dificila, care consta in crearea de continut care sa implice si sa mentina atentia publicului tinta. Pe de alta parte insa, actiunile de CSR, daca sunt comunicate in mod credibil si creativ, ofera exact tipul de substanta care raspunde acestei provocari de marketing.

Asa ca pentru mine e clar ca marketingul si CSR-ul trebuie sa lucreze mai indeaproape. Problema e ca, la ora actuala, CSR-ul e prea des vazut ca o disciplina separata in cadrul business-ului; dosit intr-un colt singuratic al brandului corporate. O relatie mai stransa intre echipele de CSR si cele de marketing, asa cum s-a intamplat la BSkyB, care au lansat o campanie denumita Rainforest Rescue, va scoate la iveala valoarea reala pe care CSR-ul o poate aduce in privinta angajarii consumatorilor intr-un dialog despre lucrurile importante pentru ei.

Intre companii

Dincolo de colaborarea interna, va aparea o colaborare din ce in ce mai buna intre organizatii. Un astfel de exemplu este The Green Xchange, o piata online care ii permite companiei Nike si altor noua organizatii, printre care Creative Commons, IDEO sau Yahoo, sa colaboreze si sa puna in comun proprietati intelectuale, cu scopul de stimula inovatiile in domeniul sustenabilitatii.

Intre companie si consumatori

Am vazut deja cum crowdsourcing-ul a devenit un instrument important in lumea advertising-ului. Brandul Doritos a fost un pionier in acest domeniu, convingand oameni obisnuiti sa trimita idei, care eventual aveau sa se transforme in reclame. Eu cred ca nu va dura mult pana vom vedea acelasi instrument jucand un rol major in domeniul CSR.

Eu insami am lucrat anul trecut la un astfel de proiect. Am produs un “tweetbook”, denumit ThisPlace09, pentru a le reaminti delegatilor de la Conferinta de la Copenhaga ca schimbarile climatice au un impact local, personal si imediat. Am facut crowdsourcing, adunand povestile trimise pe Twitter de oameni din toata lumea. Apoi am convins 18 artisti sa ne ajute sa ilustram mesajul. Ce-a iesit puteti vedea pe pagina ThisPlace09.

4. De la ce spui, la ce faci

Nu neg ca va fi in continuare important sa faci afirmatii despre plamaresul brandului tau in domeniul mediului sau cel social, pentru a-ti ajuta consumatorii sa ia decizii informate. Insa ceea ce vei face si nu ceea ce vei spune va scoate cu adevarat la iveala beneficiile pentru brand ale CSR-ului.   

In consecinta, vom vedea mai multe proiecte proactive din partea brandurilor, proiecte care vor inlocui campaniile conventionale de advertising cu initiative care aduc o schimbare pozitiva in viata consumatorilor.

Spre exemplu, de curand Pepsi a socat industria de advertising renuntand, pentru prima oara in 23 de ani, sa mai cumpere un spot la Super Bowl. In schimb, compania a creat Pepsi Refresh, un program social media, care le permite indivizilor si organizatiilor sa obtina fonduri sau sa ajute proiecte comunitare, initiate de la firul ierbii.

5. De la raportarea de CSR, la un comportament transparent al brandului

Chiar daca nu vreau sa sugerez ca ar trebui sa renuntati la raportarea de CSR, as vrea totusi sa pun in discutie valoarea adusa de abordarea traditionala de a realiza un document corporate lung si incarcat de cifre. Anul acesta sper sa vedem mai multe companii care se gandesc mai atent la modul in care publicul acceseaza informatia, dar si la cum pot fi cel mai bine valorificate toate datele, pentru care muncim atat de mult sa le colectam, analizam si diseminam.

Se intampla deja lucrul asta cu o serie de companii care au o abordare inovatoare a raportarii de CSR. Un astfel de exemplu este Tesco, o companie care ii permite audientei sa-si personalizeze informatia pe care o cauta, pe baza unor teme sau indicatori, oferind in acest fel o experienta mult mai interactiva si mai utila (vezi pagina de personalizare a raportului).

Un alt exemplu este cel al Cisco, o companie care foloseste datele de CSR pentru a spune o poveste convingatoare, prin intermediul unor mijloace media inovative, cum sunt infograficele. Cisco a realizat o harta interactiva, care ofera o imagine de ansamblu a impactului si a initiativelor de CSR din toate pietele pe care este prezenta compania.

Concluzii

In toate aceste tendinte, tehnologia digitala si, in particular, social media au un rol extrem de important de jucat. CSR-ul si social media sunt niste aliati naturali; acest lucru macar este sigur. Ambele vorbesc despre responsabilitate, transparenta si implicare.

Cu toate acestea, nu sunt convinsa ca cineva a descoperit cu adevarat cum le poate face sa mearga impreuna si sa contribuie decisiv la constructia de brand. Pentru asta, trebuie sa renunatam sa ne mai gandim la social media ca la un scop in sine si sa incepem sa ne intrebam “ce ne poate ajuta sa obtinem?” Iar eu cred ca locul in care social media are cel mai mare impact este in a face posibila o mai mare deschidere si transparenta intre brand si publicul lui.

Acesta e si motivul pentru care noi, la Given, am dezvoltat o platforma care foloseste social media pentru a facilita misiunea echipelor de CSR de a asigura transparenta si comportamentul deschis al brandului. Speram ca aceasta abordare va oferi o atat de necesara substanta pentru multe strategii corporate de folosire a social media, strategii care altfel ar sfarsi printr-o simpla pagina pe Facebook si nimic mai mult.