Directorul editorial al GreenBiz.com ne propune un exercitiu simplu pentru a ne convinge ca presiunea pentru "inverzirea" unei companii vine chiar din convingerile si nevoile angajatilor sai. Pentru acestia, a lucra intr-o companie "verde" nu mai este o optiune, ci o necesitate.
de Joel Makower
Editor Sef -
Greener World Media
17 nov 2010
Saptamana trecuta am vorbit in fata unui grup de manageri de marketing dintr-o companie de top din industria bunurilor de larg consum. A fost un workshop de jumatate de zi, in care am explorat intrebarea “
Cat bine este suficient de bine”? Aceasta intrebare a fost in centrul discursurilor si prezentarilor pe care le-am tinut in ultimii cativa ani si este si tema cartii pe care am publicat-o recent, “
Strategies for the Green Economy”.
Pentru cei care nu stiu despre ce e vorba,
intrebarea se traduce asa: “
dat fiind ca nu exista un standard pentru ce inseamna o afacere “verde”, cum poate sti o companie ca angajamentele, performantele si progresele sale de mediu vor fi considerate ca autentice si consistente de angajati, de clienti, de activisti, de mass-media sau de altii - si, in acelasi timp, cum se poate feri de acuzatiile de greenwashing sau si mai rau?”
Nu pretind ca am raspunsul la aceasta intrebare, insa pot oferi un model pentru a ne gandi la ea. In plus, am descoperit ca e suficient sa pui intrebarea, iar asta va duce la niste conversatii extrem de interesante in interiorul unei companii. Motivul este acela ca fiecare individ este dispus sa-si exprime opinia despre ce inseamna “suficient de bine”. Dupa care tu poti sa duci mai departe discutia si sa compari opinia lui cu cele ale colegilor, ale partenerilor de afaceri sau ale altora.
Ceea ce ma surprinde de fiecare data, asa cum s-a intamplat si la workshop-ul de saptamana trecuta, este cat de
multi angajati au un raspuns gata pregatit - si cat de diverse sunt aceste raspunsuri.
Intelepciunea angajatilor este o alta tema, pe care am abordat-o in lucrarile mele din ultimii 20 de ani. In cartea pe care am publicat-o in
1993, “
The E-Factor”, i-am dedicat un capitol consistent. El incepea asa:
“
Daca nu ai aflat nimic altceva despre potentialul oamenilor din organizatia ta de a influenta schimbarile referitoare la protectia mediului, afla macar atat: Un numar din ce in ce mai dintre ei recicleaza, isi izoleaza casele si, cu alte cuvinte, aduc mai mult verde in viata lor personala, fie pentru ca vor asta, fie pentru ca sunt obligati de stat si de legile locale. Si, poate doar cu exceptia nefumatorului convertit recent, nimeni nu este mai habotnic decat un proaspat ecologist. E vorba de oameni extrem de mandri de convigerile lor si de rolul pe care si l-au asumat in destinul comunitatii lor, al natiunii sau al planetei.
Insa aceeasi oameni vin in fiecare zi la serviciu, iar acolo vad o risipa si o ineficienta extraordinare - in birouri, in incinta fabricii, in camera de aprovizionare si in aproape orice alt loc din companie. Gunoiul lasat zilnic in urma de o mana de colegi pare urias fata de gramada modesta de ziare pe care ei o aseaza in fiecare saptamana in fata casei pentru a fi preluata. Poluarea pe care ei au redus-o in casele lor, instalandu-si becuri ecologice, pare stearsa cu buretele de stralucirea orbitoare si stridenta a nesfarsitelor siruri de lumini fluorescente de la munca, care continua sa arda mult dupa ce majoritatea oamenilor au plecat si care sunt controlate doar de un computer inaccesibil din subsolul cladirii. Nu trebuie sa fi facut facultatea de psihologie pentru a intelege frustrarea si cinismul care pot rezulta de aici. Si toate aceste sentimente negative pot afecta performanta, angajamentul, calitatea si mandria de a lucra pentru companie.
Cealalta fata a monedei este ca atunci cand companiile isi asuma o parte din aceleasi obiective - cand le ofera angajatilor posibilitatea si ii incurajeaza sa gandeasca si sa actioneze responsabil fata de mediu - eforturile lor sunt adesea imbratisate cu entuziasm. De fapt, in multe companii initiativele de mediu incep de la angajatii obisnuiti, dupa care isi fac loc printre nivelele ierarhice, pana cand, managerul de top, ca orice lider abil, imbratiseaza la randul sau programul.”
Astazi, dupa aproape 20 de ani, acest pasaj suna la fel de adevarat. Si, in multe aspecte, nu s-a schimbat mare lucru. Companiile - chiar si liderii in protectia mediului - esueaza inca in mare masura sa capteze acel filon de inspiratie care le trece pragul in fiecare zi. Intr-un sondaj recent facut de Zogby International, 63% dintre angajati au spus ca sunt mai “verzi” decat companiile pentru care lucreaza. Un alt sondaj recent, facut de Fresh Marketing, a descoperit ca “majoritatea angajatilor isi doresc mai multe informatii si resurse despre sustenabilitatea corporativa” si ca doar 1 din 10 “se simte complet pregatit”.
Vorbim aici de o oportunitate pierduta. Nimeni nu stie mai multe despre risipa si ineficienta dintr-o companie decat oamenii de la nivelurile de baza sau medii. Ei sunt cei din primele linii, care vad asta in fiecare zi: lucruri care sunt cumparate, dar nu sunt folosite; deseuri care sunt aruncate la gramada, desi ar trebui reciclate; “proceduri de operare standard” care duc la o risipa de resurse aparent mica, insa care devine mare prin acumulare - de energie, apa, materii prime etc. Ei stiu atat ce intra prin rampa de aprovizionare, cat si ce iese prin pubelele de gunoi, prin cosurile de fum sau prin tevile de canalizare. In multe cazuri, acesti indivizi ar fi dispusi sa fie ei insisi campionii schimbarilor - daca ar sti ca i-ar pasa cuiva, sau daca ar fi convinsi ca gestul lor de a iesi in fata nu le va dauna in vreun fel, ba chiar le-ar aduce laude. Cel mai adesea insa, acesti angajati renunta sa-si mai bata capul, preferand sa “joace prudent”, spunandu-si ca orice ar face nu va fi apreciat sau ca va fi o simpla picatura intr-o uriasa galeata de risipa pe care o face compania.
Te provoc sa-ti intrebi 10 colegi, fie superiori, fie subordonati: “Ce ti-ar placea cel mai mult sa vezi ca se intampla in compania noastra pentru a fi mai responsabili fata de mediu?” Pun prinsoare ca macar jumatate dintre ei vor avea un raspuns gata pregatit. Nu conteaza daca e unul bun sau nu. Simplul fapt ca au un raspuns este important. Asta spune ca s-au gandit inainte la acest subiect. Si sunt sanse ca macar o parte dintre raspunsuri sa fie niste idei bune.
Le-am pus aceasta intrebare celor aproximativ 25 de manageri de marketing pe care i-am intalnit saptamana trecuta. E vorba de oameni care lucreaza pentru o companie multinationala care are o istorie impresionanta de lider in privinta “inverzirii” propriilor produse, facilitati, flote auto si nu numai. Insa cei din grup aproape ca nu stiau de activitatile de mediu ale companiei, iar multi au fost placut surprinsi cand au aflat de ele. Majoritatea nu se considerau niste cunoscatori ai temelor de mediu, insa cand i-am intrebat ce le-ar placea cel mai mult sa se intample in compania lor, aproape toti au avut un raspuns corect: sa ne propunem sa devenim un “paperless office”; sa integram performanta de mediu in toate fisele de post; sa-i subventionam pe angajatii care-si cumpara automobile hibrid; sa reducem drastic ambalajele folosite pentru a transporta produsele la retaileri; sa creem o echipa interdepartamentala “verde”, care sa impartaseasca experiente si bune practici etc.
Ce m-a surprins la aceste sugestii, in afara de faptul ca toate erau rezonabile, a fost ca ele nu erau gandite sa trambiteze lumii de afara meritele “verzi” ale companiei. Erau toate activitati focusate spre mediul intern, lucruri care e putin probabil sa se transforme in argumente “verzi” de lipit pe produse sau de comunicat in reclame, in comunicate de presa sau in materialele de marketing. (Acest lucru a fost cu atat mai remarcabil cu cat veneau din partea unor oameni de marketing.) Cu alte cuvinte, nu erau despre cum sa creezi o imagine mai “verde”. Erau despre cum sa creezi o companie mai “verde”.
Intamplarea nu este o exceptie. Am vazut acelasi lucru in toate companiile. Atunci cand oamenii cred ca a fi responsabili fata de mediu face parte din job-ul lor, orice rol ar avea in companie, cel mai adesea ei se vor ridica la inaltimea situatiei.
Una din povestile mele favorite despre implicarea angajatilor am trait-o in urma cu un an, la o companie majora din domeniul tiparului de carti si reviste. Aceasta facuse eforturi impresionante pentru a-si stimula cei 9.000 de angajati sa elimine risipa si ineficienta. Compania se putea lauda cu o lista lunga de realizari, ca spre exemplu reducerea cantitatii de cerneala compromisa, de la 17 bidoane intr-o luna, la doar unul - respectiv o reducere de 96%, ceea ce reprezenta o economie financiara semnificativa.
Intr-o vizita prin companie, impresionat de astfel de realizari, l-am intrebat pe managerul de mediu, care ma insotea: “
Cati oameni lucreaza la voi in posturi care tin de protectia mediului?”
Fara sa ezite, el mi-a raspuns: “
Noua mii”. Cu alte cuvinte, mediul facea parte din job-ul fiecaruia. Ei bine, asta da atitudine!
Companii responsabile in Romania, studii de caz si know-how despre CSR
