Bilantul unui deceniu de afaceri "verzi"

Directorul editorial al GreenBiz.com analizeaza evolutiile prin care a trecut economia "verde", in ultimii zece ani. El identifica atat motive de pesimism, cat si de optimism pentru cum va continua procesul de "inverzire" al companiilor si al economiei, in deceniul urmator.

de Joel Makower
Editor Sef - Greener World Media
15 feb 2010

---

Ok, recunosc: titlul de mai sus a fost o mica momeala. Nu as avea cum sa pun cu adevarat in lumina activitatile de afaceri “verzi” din ultimii zece ani - cel putin nu in urmatoarele aproximativ 1.500 de cuvinte.

Insa, din moment ce deja ne uitam in oglinda retrovizoare la deceniul "cum s-o numi el", ma tenteaza sa analizez ce s-a intamplat de pe vremea cand toti vorbeam despre "eroarea mileniului", pentru a vedea cat de departe am ajuns, dar si cat de departe nu am ajuns. Asa ca sa-i dam drumul.

Intai, vestea buna:

"Inverzirea" afacerilor mainstream a continuat accelerat din momentul in care ceasul a batut 2000, crescand in viteza pe masura ce deceniul se incheia, chiar si in mijlocul Marii Recesiuni. Ideea de companii “verzi” se pare ca s-a extins in urmatorul centru concentric, respectiv dincolo de companiile cu adevarat devotate si orientate spre valori, apoi dincolo de companiile lider, intr-un al treilea cerc, al companiilor care nu fusesera inainte preocupate de incalzirea globala sau de alte probleme de mediu. Astazi, e greu sa mai gasesti o companie mare care sa nu vorbeasca despre mediu si, intr-o oarecare masura, sa si faca pasi concreti. Sa incerci sa fii vazut ca “verde” este acum mai degraba o regula decat o exceptie.

De asemenea, stacheta a fost ridicata din ce in ce mai sus. Ceea ce parea “ultimul racnet” in urma cu 10 ani - produse si companii neutre in carbon, fabrici cu zero deseuri, chimie “verde”, analiza ciclului de viata, cladiri “verzi” - sunt acum mainstream, sau cel putin ii garanteaza oricarei companii care le trambiteaza ca va primi un raspuns de tipul “ei si?”. Lucruri care inainte dadeau titlurile ziarelor - sau macar erau un bun slogan promotional - sunt acum parte din modul obisnuit de a face afaceri.

In plus, fiecare an ne aduce noi momente din categoria "cine ar fi crezut una ca asta". Retaileri mari si rai isi “inverzesc” lanturile de furnizori; producatori mari si rai de computere imbunatatesc in mod dramatic eficienta energetica si usurinta de reciclare; companii auto mari si rele se angajeaza sa isi transforme masinile si procesele de productie; lanturi de fast-food mari si rele se angajeaza sa isi obtina materiile prime doar din surse sustenabile; producatori mari si rai de bunuri ambalate lanseaza linii “verzi” de produse; companii mari si rele din domeniul utilitatilor se angajeaza sa imbunatateasca eficienta energetica si sa se implice in domeniul energiilor regenerabile; iar multe alte companii - mari si rele sau altfel - anunta obiective, parteneriate sau atingerea unor tinte, care ar fi parut incredibile nu cu mult timp in urma.    

Acum, si marea veste proasta:

Majoritatea companiilor se implica in activitati de afaceri “verzi” doar in cele mai superficiale moduri, abordand doar o mica parte din operatiunile sau din tipurile de impact pe care le au. Foarte putine se uita in mod global la ceea ce fac, dintr-o perspectiva de mediu. Si mai putine isi iau niste angajamente curajoase sau incomode de a-si reduce diversele tipuri de impact sau de a-si transforma produsele si procesele, in asa fel incat sa imbratiseze o noua etica “verde”. In timp ce un numar de companii mai mare ca niciodata se implica, eforturile lor colective abia daca zgarie suprafata problemei.  

In consecinta, desi sunt multe lucruri care merita sarbatorite in zorii noului deceniu, exista un sentiment sacaitor ca multe dintre ele contribuie doar la o falsa speranta - un sentiment ca toate aceste vesti bune inseamna prea putin si vin prea tarziu. Dar poate ca totusi nu e asa.

In acest context, in care este sigura doar nesiguranta, va prezint mai jos trei motive care ma descurajeaza, dar si trei motive care imi dau incredere in deceniul urmator. 

Trei motive pentru a fi pesimisti

1. Nu avansam decisiv.

Asa cum am spus, suma tuturor acestor activitati de afaceri “verzi” nu a schimbat cu mult lucrurile. Majoritatea indicatorilor de mediu globali continua sa se miste in directia gresita. Iar acolo unde progresul este evident, el nu se intampla la scala sau cu viteza necesara pentru a contracara amentintari precum cele care tin de clima, de apa potabila, de calitatea aerului, de toxicitate, de siguranta alimentara, de biodiversitate sau de exploatarea solului. Chiar si in economii dezvoltate, cum sunt SUA sau Europa, indicatorii cheie ai progresului - spre exemplu poluarea emisa, cantitatea de energie sau de apa consumata pe unitatea de PIB - au avut imbunatatiri minore. In economiile cu o crestere rapida - China, India, Sud-Estul Asiei, America Latina si altele - povestea, in termeni de consum sau de emisii, este infricosatoare.

2. Publicul inca nu a priceput.

Sentimentul de urgenta este mic, iar asta din cauza unor motive serioase. Majoritatea locuitorilor planetei sunt inca preocupati de ziua de maine - de cum sa-si hraneasca si sa-si adaposteasca familiile, de cum sa supravietuiasca si sa aiba un trai decent, de cum sa-si gaseasca de lucru, de cum sa-si pastreze demnitatea si drepturile umane de baza - iar asta le lasa prea putin timp pentru a se preocupa de problemele comune. Intre timp, imperativele care ii conduc se concentreaza pe a pastra ce au acumulat, daca nu pe a obtine mai mult, iar in general nu pot fi “deranjati” cu ideea unui bine superior. Majoritatea indivizilor inteleg prea putin impactul pe care il au asupra mediului si sunt multumiti daca resesc sa faca niste schimbari simple, simbolice, in comportamentul lor personal sau de consum.

Ca rezultat, presiunea consumatorilor asupra companiilor pentru ca acestea sa-si transforme produsele sau proceslee este relativ moderata. Intr-adevar, exista un nucleu in crestere de cetateni preocupati de clima sau de alte maladii ale planetei. Si mai exista o noua generatie de consumatori care intra acum pe piata, avand o etica “verde” mai dezvoltata. Insa puterea lor de a provoca schimbari majore este pana in acest moment “calaie”, in cel mai bun caz.  

3. Nu exista inca un sentiment al urgentei.

In generatiile trecute, oamenii au iesit pe strazi pentru a protesta impotriva tuturor injustitiilor si a inechitatilor, iar asta a contribuit la realizarea unor schimbari dramatice peste tot in lume, din SUA pana in URSS. Aceste mase au fost sprijinite de lideri politici sau de afaceri care vedeau imensele oportunitati pe care le poate aduce schimbarea, atat pentru ei, cat si pentru societate in general.

Asa ca, unde sunt acum masele de oameni care demonstreaza pe strazi, cerand actiuni impotriva incalzirii globale, in numele generatiilor viitoare? Unde este furia impotriva lipsei de actiune in privinta energiei si a climei - probabil unele dintre cele mai mari amenintari la adresa drepturilor omului de pana acum?  Unde este avalansa de boicoturi ale consumatorilor sau de initiative ale actionarilor, care sa le forteze pe companii sa raspunda? Unde sunt politicienii care sa-si puna la bataie capitalul politic pentru a se lupta impotriva barierelor catre o economie “verde”? De ce amenintarile la adresa sigurantei noastre - siguranta alimentara, siguranta a locuintei, siguranta a apei, siguranta energetica, siguranta nationala - nu sunt capabile sa genereze proiecte “verzi” de anvergura unor proiecte ca Manhattan sau Apollo? 

E adevarat ca exista exemple incurajatoare din fiecare din aceste lucruri, insa ele se intampla cu o viteza mult prea mica si nu par sa puncteze decisiv. 

Cam atat cu vestile proaste. Dincolo de toate acestea, ma simt totusi incurajat, ba chiar entuziasmat, de directia in care se indreapta sectorul de afaceri.

Trei motive pentru a fi optimisti

1. Inovatiile “verzi” sunt in plina expansiune.

Are loc o adevarata revolutie, pe care multi dintre participantii la ea inca nici nu o vad. Ea presupune pe de o parte o confluenta intre tehnologii din domeniile energiei, al informatiei, al constructiilor de cladiri si al autovehiculelor. Pe de alta parte presupune o promisiune a unei abundente de noi bunuri si servicii. O parte dintre acestea vor fi vazute in acest deceniu, prin aparitia asa-zisei “smart grid”. Ea presupune ca toate tipurile de consumatori, de la aparatele electronice pana la automobile vor fi legate printr-o conexiune digitala bidirectionala. Asta va duce nu doar la un management mai bun al resurselor de energie, ci si la aparitia unor noi functionalitati, care vor imbunatati viata oamenilor, reducand in acelasi timp impactul lor asupra mediului.

Aceste noi bunuri si servicii s-ar putea sa nu fie promovate in mod explicit ca fiind "verzi". Insa asa cum s-a intamplat cu iPod si iTunes, ele sunt menite sa transforme modul in care traim, muncim, conducem sau ne jucam, intr-un fel pe care inca nu ni-l imaginam, reducand totodata, in mod simtitor, consumul de energie si de materii prime. Toate acestea vor contribui si la transformarea modului in care companiile isi gandesc propriile procese, ducand, printre altele, la niste sisteme de comert in “bucla inchisa” (nr. care permit reglarea inputului trimis de un element al sistemului pe baza feed-back-ului primit de la alte elemente).  

Si nu e vorba doar de tehnologie. Inovatiile din domenii precum cel al productiei de alimente, de aparate electronice, de incaltaminte si multe altele evolueaza mai repede decat isi pot da seama majoritatea oamenilor.

2. Companiile se reinventeaza.

In primul rand datorita inovatiilor de care am vorbit, companiile vor continua sa treaca dincolo de marginile sectorului lor de activitate, patrunzand in noi linii de business. Am scris in 2006 despre “noile companii energetice”. Respectiv companii din sectoare traditionale, precum cel chimic, al autovehiculelor, IT sau al produselor alimentare, care au devenit deodata si jucatori in industria energiei. Aceasta tendinta s-a accentuat, pe masura ce convergenta tehnologica de care vorbeam a inceput sa fie vizibila.

Acelasi proces e valabil si pentru cladirile "verzi", dupa cum mentionam recent: un nou val de companii din sectoare traditionale (ganditi-va la Firestone sau Sanyo) au intrat acum si in acest sector.

Fiecare din acesti noi jucatori aduce un plus de energie si de impuls pentru arena afacerilor “verzi”.

Pe de alta parte, companiile antreprenoriale “verzi”, ies afara din laborator si decoleaza. Ele sunt invigorate de fluxurile de capital, care, dupa ce au fost incetinite recent, au inceput sa-si revina. Incet dar sigur, unii dintre acesti inovatori se vor lista pe bursa sau vor fi inghititi de pestii mari. In acest fel isi vor extinde atat capacitatea de productie, cat si acoperirea pe piata.           

3. Sustenabilitatea/dezvoltarea durabila incepe sa insemne mai mult decat protectia mediului.

Aici ne aflam de mult in intarziere. Una dintre cele mai suparatoare tendinte ale deceniului trecut a fost confuzia intre “verde” si “sustenabil”. Ultimul, desigur, inseamna mult mai mult decat responsabilitatea fata de mediu, chiar daca nu ai crede asta ascultandu-i pe majoritatea oamenilor de marketing din companii sau pe cei din agentiile de PR. Acestia au folosit cei doi termeni ca si cand ar fi insemnat acelasi lucru.

Dimensiunea sociala a sustenabilitatii - care include o gama larga de preocupari, cum ar fi conditiile de munca, impactul asupra comunitatii, drepturile omului, siguranta produselor, accesul la educatie si la servicii de sanatate, oportunitati mai mari pentru toti si multe altele - incepe sa fie luata in considerare de cateva din marile companii.

Aceasta dimensiune se vede desigur in rapoartele de “responsabilitate” corporativa, dar si in designul unor produse sau servicii speciale pentru oamenii saraci, atat in tarile dezvoltate, cat si in cele in curs de dezvoltare. Se vede in procuparile corporatiilor cu privire la obezitate, la siguranta produselor, la accesul la apa potabila sau la zeci de alte lucruri.

Unele din companiile care se implica au fost de fapt fortate sa aiba astfel de preocupari, de presiunea grupurile de activisti. Insa asta e si povestea multora dintre campionii protectiei mediului de astazi - companii precum Nike, McDonald's, Starbucks, Home Depot si altii.

Ca sa fim precisi, dimensiunea sociala a sustenabilitatii ramane intr-un stadiu incipient, insa tendinta e una incurajatoare.      


La sfarsitul zilei - si al deceniului - cum putem interpreta toate aceste premize? Nu ma voi aventura sa spun. Sunt prea multe necunoscute care ar putea stimula sau incetini trecerea la o economie si la companii mai “verzi”: capriciile economiei globale, evolutiile tehnologice rapide, schimbarile politice dramatice, accelerarea impactului produs de schimbarile climatice, roller-coaster-ul pe care il parcurge pretul petrolului, dezastrele naturale, miscarile populiste si multe altele.  

Un lucru este sigur despre deceniul de afaceri “verzi” care ne asteapta: va fi cel putin la fel de interesant ca deceniul care s-a incheiat. Daca asta e un lucru bun sau nu, ramane sa aflam.