RSS LinkedIn

Sponsori


Orange - Profil CSR

   Enel Romania - Profil CSR

Toti partenerii Programului ResponsabilitateSociala.ro


5 strategii pentru a construi un brand etic

Jennifer Rice Plecand de la o serie de exemple celebre, fondatoarea agentiei Fruitful Strategy enumera strategii de branding pe care le poate folosi o companie pentru a-si maximiza impactul actiunilor de CSR asupra imaginii de brand.

de Jennifer Rice
Fondatoare si directoare de strategie - Fruitful Strategy

Au fost multe discutii despre cum poate deveni responsabilitatea corporativa un atu strategic pentru o afacere. Multe companii si-ar dori ca eforturile lor etice sa le aduca mai multi clienti sau loialitatea acestora, insa putine au reusit. Atunci cand s-au bazat pe tactici de marketing sau PR, de multe ori au fost acuzate de “greenwashing”. Secretul este insa sa aplici strategii de branding integrate pentru a-ti construi reputatia de brand etic.  

Brandul este despre cine esti, nu despre ce spui


In primul rand, haideti sa ne reamintim ce este un brand. Mai mult decat un logo, un slogan sau o campanie, un brand este o promisiune indeplinita. Brandul nu mai inseamna doar marketing; inseamna sa construiesti alaturi de clientii tai o anumita reputatie si apoi sa gestionezi perceptiile despre ea prin actiunile pe care le faci. Asta inseamna ca brandul tau poate sa fie perceput favorabil sau nefavorabil, in functie de cum interactionezi cu “ecosistemul” din care faci parte si de cat de activ ai gestionat acel brand.

O strategie de brand este, in esenta, o platforma care ghideaza fiecare aspect al afacerii. Ea trebuie sa faca in asa fel incat brandul sa corespunda celor 4D: dorit de consumatori, realist de livrat de companie (eng. deliverable), distinct fata de concurenta si durabil in timp. Este un model care iti spune atat cum trebuie condusa afacerea, cat si cum trebuie sa arate fiecare interactiune a clientilor cu brandul.  

Din moment ce brandul inseamna in mod inerent construirea unei reputatii, nu exagerez daca spun ca strategia de CSR tine de construirea unui brand…nu de filantropie sau programe comunitare. Acestea din urma sunt doar unele dintre tacticile care trebuie atent identificate si adaptate pentru a obtine rezultatul dorit, respectiv o reputatie clara, coerenta si credibila in ochii publicului, care sa stimuleze preferinta si loialitatea de brand.

Cinci strategii de branding pentru a-ti alinia brandul cu valorile de CSR


Exista cinci abordari de branding strategic, relevante pentru construirea unei reputatii etice. Le vedeti in imaginea de mai jos impreuna cu exemplele care mi s-au parut cele mai bune.

Cele 5 optiuni strategice de branding

1. Aliniaza initiativele de CSR cu un diferentiator de brand


In mod ideal, initiativele de CSR ale unei companii sustin in mod direct promisiunea de brand. Amintiti-va ca brandul este o promisiune indeplinita…Asa ca uitati-va la atributele care diferentiaza brandul vostru de competitie si dezvoltati initiative pentru a intari aceste atribute.

Sa ne uitam, spre exemplu, la ce face Target Corporation (n.r. al doilea retailer ca dimensiune din SUA, dupa Wal-Mart). Unul din programele lor filantropice sprijina arta si designul. Cu ajutorul lui, compania accentueaza atributul “design la preturi accesibile”, care este unul din diferentiatorii brandului Target.

In loc sa opriti toate programele de CSR pentru ca e criza economica, ganditi-va sa transferati resurse de la programele generice, la cele care sprijina si pun in valoare identitatea brandului vostru.

2. Creeaza un "brand-ingredient" pentru brandul principal


Ganditi-va la initiative de CSR care vin sa adauge valoare unor branduri cu traditie, precum “Planul A” al Marks&Spencer sau “Ecomagination” al GE. Astfel de initiative, transformate in “branduri-ingredient” pot fi un “sos special”, care sa faca brandul principal sa fie preferat de clientii sau angajatii orientati spre valori etice.

Crearea unui ingredient de brand care sa includa initiativele voastre etice ajuta la atingerea mai multor obiective:
  • Clarifica atributele de brand etic ale brandului principal, in ochii angajatilor si ai consumatorilor;
  • Va permite sa obtineti mai usor resurse umane sau financiare pentru initiativele de CSR  (sugestie: numiti un brand manager care sa fie responsabil de “brandul ingredient”, sa se ocupe de dezvoltarea si de evaluarea lui);
  • Va ofera o platforma de dezvoltare, pe care o puteti folosi pentru a crea noi experiente de interactiune cu brandul, noi produse sau servicii;
  • Face ca initiativele voastre de CSR sa iasa din randul sutelor de programe “me-too”. 
O astfel de abordare implica si riscul de a fi acuzati ca vreti doar sa creati o aparenta de “brand responsabil” (eng. goodwashing). De aceea, asigurati-va ca intreaga companie este angajata in efortul de a construi ceva cu adevarat valoros, care sa fie aliniat cu viziunea si valorile brandului principal. In acelasi timp, tineti cont ca orice pas gresit al brandului principal poate duce la discreditarea “brandului etic - ingredient” pe care l-ati construit.
 

3. Creeaza un "brand-produs"


Daca in sectorul vostru de piata exista consumatori orientati spre valori etice (eng. value-driven), ceea ce e foarte probabil, luati in calcul ideea de a lansa un produs special pentru ei.

Gama de produse GreenWorks de la Clorox sau BP Solar sunt doua exemple bune. Observati ca aceste branduri sunt strans legate de “brandurile parinte”, asa ca nu alegeti aceasta optiune decat daca organizatia mama isi face treaba cum se cuvine pe frontul etic.  

Un “brand produs” este o excelenta oportunitate, atat pentru a va ajuta clientii sa experimenteze valorile companiei, cat si pentru a creste profitul rezultat din investitiile in CSR. Spre exemplu, gama GreenWorks de la Clorox a ajuns lider pe piata de produse de curatat naturale, cu o cota de 42%, in doar un an.

4. Creeaza un sub-brand


Un brand separat, complet ancorat in CSR, pune putina distanta intre acesta si compania mama. Cateva exemple bune pot fi: brandul de hoteluri verzi, “Element”, al companiei hoteliere Starwood sau brandul de inghetata asortata cu activism social, “Ben&Jerry”, ajuns in urma achizitiei in proprietatea Unilever.

De ce sa folositi strategia unui sub-brand?
  • Pentru a castiga inimile si mintile consumatorilor orientati spre valori etice, fara a fi impiedicati de problemele pe care le aduce perceptia de brand a companiei mama;
  • Pentru a micsora ricul de a fi acuzati de “greenwashing”, in masura in care toate actiunile noului sub-brand sunt (ar trebui sa fie) congruente;
  • Pentru a “intoarce Titanicul”, adica pentru a repozitiona compania parinte ca un brand etic. Aceasta poate “imprumuta” din valoarea pozitiva a sub-brandului, pe masura ce trece prin procesul de a-si curata propriul brand.
Achizitia este drumul cel mai usor. Insa de multe ori, achizitia unui brand etic poate genera multe zvonuri despre distrugerea lui, daca nu este gestionata cu atentie. Construirea unui sub-brand propriu este mai grea, dar beneficiile ar putea sa depaseasca usor efortul depus.

5. Repozitioneaza brandul actual


Aceasta optiune este importanta in special pentru companiile care sunt cunoscute mai degraba pentru contributia lor la problemele planetei, decat la solutii. Companii ca Wal-Mart, McDonald’s sau BP, despre care s-a spus in trecut ca sunt “malefice”, au facut eforturi impresionante pentru a-si redefini identitatea de brand intr-una mai responsabila.

Cand este vorba de o companie foarte mare, un astfel de proces ar putea dura ani de zile si ar necesita un efort sustinut, la toate nivelurile, pentru a schimba in mod fundamental esenta si ethosul companiei. Pentru un brand mai mic este cu siguranta mai usor.

Nu exista retete sigure sau rapide


Va rog sa retineti ca nu exista raspunsuri usoare sau ghiduri precise in acest domeniu.

Cea mai potrivita abordare pentru compania dumneavoastra depinde de combinatia unica reprezentata de: clientii ei, asteptarile si perceptiile lor despre brandul dumneavoastra in comparatie cu alte optiuni, traseul pe care l-ati avut in domeniul etic, claritatea promisiunii de brand, nivelul de implicare al managementului…Si as putea continua, dar cu siguranta ati inteles ce era important.

Mai multe articole scrise de Jennifer Rice pot fi gasite pe blogul Fruitful Strategy. Blogul este o excelenta resursa pentru orice profesionist care vrea sa afle cum poate fi aliniata in mod profitabil strategia de brand a unei companii cu impactul social pozitiv.


19397

Biografie Jennifer Rice

Jennifer Rice este fondatoarea si directoarea de strategie a Fruitful Strategy, o agentie de consultanta in afaceri, din San Francisco. Fruitful ajuta companiile sa isi construiasca o reputatie bazata pe valori etice, prin intermediul strategiei de brand, al inovatiei si al customer experience.

Jennifer este un strateg pasionat de rolul pe care il pot avea companiile in crearea unei lumi mai bune. Are aproape 20 de ani de experienta in strategie de brand si customer experience. A lucrat in proiecte de strategie pentru companii de toate dimensiunile, atat din SUA, cat si din UE, Dubai sau Sud-Estul Asiei.

Blogul lui Jennifer Rice este o resursa excelenta pentru orice profesionist in comunicare sau CSR. Periodic trateaza subiecte care tin de CSR, marketing, branding, strategie de afaceri etc.

Ti-a placut articolul? Fii la curent cu ce publicam!


Aboneaza-te prin email sau da "Like" la Pagina de Facebook.


Citeste si alte articole din categorii similare:


Campanii sociale | Tendinte CSR | Produse responsabile | Investitii sustenabile | Branding


Iti recomandam si articolul:

Fundatia Orange a finantat o aplicatie care ii ajuta pe nevazatori sa calatoreasca cu Metroul

Aplicatia "Tandem Acces" a fost realizata de Asociatia Tandem in parteneriat cu Metrorex. Fundatia finantat proiectul cu 50.000 de Euro


Spune-ti si tu parerea!


Site-uri partenere
Comunicatedepresa.ro Radio Lynx Green Report StiriONG.ro