Bilant 2007: Rezultatele cercetarii

Analiza raspunsurilor

1. Cele mai responsabile companii, in 2007

In perceptia respondentilor, cele mai responsabile companii, in 2007, au fost: Petrom (mentionari la 45% dintre respondenti), Vodafone Romania (36%), Orange Romania (25%), Coca-Cola (16%) si Cosmote (16%).

Alte companii mentionate au fost: Rompetrol, Holcim, Apa Nova, BRD Groupe Societe Generale, Energy Holding, JTI Romania, Carpatcement, Avon Romania, Avicola Bacau, Citi Bank Romania, Siveco, ABN AMRO Bank, Porsche Romania, Nestle Romania, ING Bank, Tuborg Romania, Lafarge, Raiffeisen Bank, Romtelecom, Adobe Romania, Posta Romana, CIEL Romania, BGS, Ursus, Banca Transilvania, Unilever, UPC, Sensiblu, IKEA si Peugeot.

Performanta Petrom este interesanta cu atat mai mult cu cat compania a inceput relativ recent sa comunice intens despre responsabilitatea sa sociala. Astfel, Petrom a reusit, pe parcursul unui singur an, sa ajunga de la o perceptie nu foarte favorabila, la una puternic asociata cu responsabilitatea sociala, devansand companii cu o istorie de lunga durata in acest domeniu.

De asemenea, este interesant ca trei branduri din telefonia mobila se gasesc in topul primelor cinci mentionari. Pe langa Vodafone si Orange, branduri care au fost intotdeauna in topul perceptiei despre CSR, in raspunsurile bloggerilor apare acum si Cosmote. Acest lucru de datoreaza probabil tot notorietatii campaniilor din ultimul an. Nu ultimul rand, este interesant ca se mentin in topul preferintelor branduri precum Orange sau Coca-Cola, care desi nu au derulat campanii spectaculoase in 2007, au o istorie de lunga durata referitoare la CSR.

Putem trage deci doua concluzii:

• In Romania campaniile de comunicare pe teme de responsabilitate sociala sunt inca rare. De aceea este usor sa influentezi perceptia despre o companie, prin intermediul lor, mai ales atunci cand e vorba de un public tinta activ, format din lideri de opinie.
• Companiile care pastreaza in timp consistenta strategiei lor de responsabilitate sociala au de castigat pe termen lung. Aceasta concluzie este demonstrata si de analiza celorlalte raspunsuri ale cercetarii.

2. Nemultumirile bloggerilor despre cum au inteles companiile sa fie responsabile social, in 2007

In ciuda faptului ca bloggerii au mentionat la prima intrebare branduri care au avut in 2007 campanii de CSR cu vizibilitate mare, tot ei au afirmat, de multe ori, ca le lipsesc informatiile solide despre cat de responsabile au fost cu adevarat aceste firme.

Ei le-au reprosat companiilor in primul rand ca nu au o strategie de CSR pe termen lung (nemultumire mentionata de 38% din respondenti). Acest lucru inseamna atat o lipsa de continuitate in derularea programelor cat si o lipsa de coerenta in alegerea domeniilor de implicare.

O alta nemultumire des intalnita a fost impresia ca pentru companiile care au derulat programe de CSR in 2007 a contat mai putin rezolvarea unor nevoi sociale si mai mult atingerea unor obiective de marketing sau PR (nemultumire mentionata de 34% din respondenti).

Concluzia care se poate trage este ca derularea in mass-media a unor campanii "zgomotoase" nu poate fi o solutie pe termen lung pentru consolidarea unor perceptii pozitive asupra responsabilitatii unui brand.

Alte nemultumiri au fost si ca:

• nu au comunicat suficient de bine actiunile de CSR pe care le-au derulat;
• au confundat CSR cu filantropia;
• proiectele de CSR nu au avut rezultate;
• si-au promovat excesiv programele de CSR;
• sunt ipocrite cand fac CSR;
• programele de CSR nu au rezolvat probleme sociale, ci le-au ameliorat pe termen scurt;
• au facut CSR doar pentru ca este “la moda”;
• nu au raportat lucrurile pe care le-au facut in domeniul CSR;
• nu au angajat / format specialisti in CSR;
• nu si-au implicat suficient de mult proprii angajati in programele de CSR pe care le-au derulat.

3. Ce asteptari au bloggerii de la companii in privinta responsabilitatii sociale, in 2008

In primul rand, bloggerii vor sa vada mai multe programe de CSR in 2008 fata de 2007 (asteptare mentionata de 43% dintre respondenti).

In privinta domeniilor in care ei si-ar dori sa vada o implicare mai mare din partea companiilor, cele mai des mentionate au fost: educatia (10 mentionari), protectia mediului (6 mentionari), sanatatea (3 mentionari), cultura (3 mentionari), situatia copiilor defavorizati (2 mentionari) sau a batranilor (2 mentionari). Desi apreciaza si gesturile filantropice, care vin in sprijinul unor categorii defavorizate, bloggerii ar aprecia mai mult companiile care s-ar implica in domenii active, care reprezinta o proiectie pe termen lung (cum e educatia sau protectia mediului). Aceasta preferinta e probabil sa se datoreze si profilului respondentilor, care sunt persoane active profesional si social, iar majoritatea sunt tineri.

O alta asteptare importanta a bloggerilor este sa vada mai multe companii implicate in programe de CSR, decat cele care au facut-o pana acum (asteptare mentionata de 23% dintre respondenti).

Nu in ultimul rand, bloggeri asteapta de la companii sa isi implice mai mult publicurile interesate (stakeholder-ii) in realizarea strategiei sau a programelor de CSR (asteptare mentionata de 15% dintre respondenti). In opinia bloggerilor, aceste programe ar trebui realizate cu o implicare mai mare din partea ONG-urilor, a autoritatilor publice, a angajatilor, a clientilor sau chiar a blogosferei.

Alte asteptari mentionate au fost:

• rezultate cuantificabile ale programelor de CSR;
• strategii coerente de CSR;
• sa comunice mai eficient despre programele lor (sa se laude mai putin, sa fie mai trasparente si sa faca rapoarte de CSR);
• sa aloce bugete mai mari programelor de CSR;
• sa nu mai trateze CSR ca un simplu "trend";
• sa inteleaga diferentele dintre CSR si marketing sau PR.

Interpretarea rezultatelor a fost facuta de Dragos Dehelean, Director General al agentiei Selenis.

Poti gasi link-uri catre toate raspunsurile, in pagina Bilant 2007.